A marca de uma empresa é seu principal meio de construir uma imagem na mente dos consumidores. É por isso que essa imagem está constantemente sujeita a mudanças, à medida que os gostos e as tendências se transformam para se adequar a novas épocas. As marcas devem se ajustar e se reinventar de acordo com isso. É aí que entra o rebranding.

Criar uma identidade totalmente nova para sua marca pode ser difícil, pois esbarra em concepções anteriores. Entretanto, muitas empresas conseguiram revigorar sua imagem e seus estilos de comunicação para obter sucesso. Este artigo analisará por que e como as marcas mudam sua imagem, além de alguns casos de uso com os quais podemos aprender.

Por que reformular a marca de uma empresa?

Considerando o quanto a criação de diretrizes de marca totalmente novas pode ser expansiva, por que uma empresa faria um rebranding? Além disso, como uma empresa estabelece quando precisa mudar as coisas?

Ao considerar a mudança de sua marca, a empresa precisa fazer três perguntas principais:

• Você está atingindo seu público-alvo?
• Seu mercado mudou?
• Até que ponto sua falta de sucesso é um problema de imagem e comunicação?

Simplificando, a renovação de sua marca pode ajudar a realinhá-la com os gostos de seus clientes. Isso pode ser tão simples quanto uma mudança leve em um logotipo para fazer com que as pessoas falem e ganhem algumas manchetes com um visual moderno. Também pode ser algo tão drástico quanto uma reforma de cima para baixo que exija uma mudança radical no estilo de comunicação, na política de divulgação, na atitude da marca e muito mais.

Quanto pode custar o rebranding?

O custo médio para reformular a marca de uma empresa depende da escala da operação. Em uma escala menor, uma atualização pode custar de $30.000 a $50.000 por um período de um trimestre financeiro a quase metade de um ano. Uma reinicialização da marca pode render a uma empresa de $60.000 a $80.000 por meio ano ou um pouco mais. Por fim, uma revisão é a mais cara, custando cerca de $100.000 a $250.000 por um período de 8 meses a um ano.

Essas estimativas podem ser aproximadas, mas são verdadeiras para a escala de mudanças necessárias. Como um empreendimento às vezes caro, a mudança de elementos da marca pode exigir diferentes níveis de alteração, dependendo do grau de desalinhamento da identidade da marca com as expectativas do consumidor. É importante observar que não há regras rígidas e rápidas e que as linhas entre essas categorias podem se confundir com frequência.

É melhor se atualizar com o tempo. Quando se pergunta com que frequência uma empresa deve reformular sua marca, a resposta correta é quantas vezes for necessário. No entanto, a maioria das empresas que estabeleceram um tom e uma percepção originais mudará as coisas a cada 5 a 10 anos. Isso se torna um rito de passagem de uma era da empresa para a outra.

Etapas do processo de rebranding

Para uma reforma em grande escala, o processo de rebranding pode ter várias etapas:

• Identificar o problema central: É preciso ter certeza de que o rebranding resolverá o problema que você está enfrentando/
• Decidir sobre a equipe de rebranding: Dependendo da escala da nova marca e da sua empresa, você precisa decidir se trabalhará com sua equipe interna ou com uma agência externa de rebranding.
• Análise de mercado e da concorrência: Conheça seu ambiente e seus concorrentes para ter uma noção das últimas tendências, padrões do setor e gostos dos consumidores.
• Análise do público: Uma versão mais específica da análise de mercado envolve a identificação de quem está e quem não está em seu mercado e como você pode adequar suas mensagens às preferências dessas pessoas.
• Auditoria de marca: Identifique o que funciona e o que não funciona, veja se toda a sua iconografia e mensagens são coesas, veja se seus valores precisam ser atualizados e identifique sua nova missão e visão.
• Crie uma estratégia de comunicação da marca: Reúna tudo em sua comunicação (mais sobre isso na seção abaixo).
• Crie uma imagem e diretrizes: Decida como tornar sua comunicação icônica com suas imagens, linguagem e estilo.
• Lance sua marca e obtenha feedback: Quando você estiver no mercado, é importante certificar-se de que está sendo recebido como pretendido. Ouça o público, faça testes e ajuste quando necessário. Algumas empresas são grandes o suficiente para que um anúncio de mudança de marca se torne uma história importante que vale a pena ser comentada.

Criação de uma estratégia de comunicação da marca

Depois de determinar que o problema está na sua marca, fazer uma pesquisa preliminar com o consumidor e decidir sobre os princípios básicos da sua marca, é hora de criar uma estratégia de comunicação da marca. A primeira etapa para fazer isso é testar quais elementos da marca estão causando o problema e decidir a escala da reformulação da marca. Os procedimentos para uma atualização versus uma revisão podem ser muito diferentes, portanto, é melhor saber com antecedência.

A próxima etapa é voltar ao básico. Lembre-se: todo branding deve resultar dos valores centrais e da identidade da marca (a menos que a empresa esteja passando por uma reformulação completa, caso em que até mesmo esses aspectos normalmente estáveis estão sujeitos a mudanças). Compare os elementos que você deseja alterar com os elementos centrais da marca.

Em seguida, você precisa desenvolver a publicidade com um estilo coeso de comunicação da marca. Se a sua marca for voltada para a eficiência e o futurismo, talvez você queira pesquisar quais designs parecem mais modernos. Por outro lado, se a sua marca se baseia em atitudes saudáveis e atemporais, talvez você queira ver o que faz com que as pessoas se sintam nostálgicas ou que lhes transmita confiança. Reorganize seu texto, site, design visual e estratégia para se basear nessas emoções.

Esse é um processo complexo, por isso recomendamos a leitura de nosso artigo sobre como desenvolver um história da marca e aplicá-lo em termos de marketing.

Criação de mensagens de marca

As estratégias de comunicação são um assunto de longo prazo, mas as mensagens são o lado operacional rápido. Em termos de mensagens, não há regras que lhe darão um resultado preciso. No entanto, há métodos que facilitam a decisão sobre uma mensagem e mantêm a voz consistente. Todas as suas mensagens devem levar em conta esses elementos mínimos:

• Essência da marca (voz, tom, personalidade): Você é formal ou informal? Amigável ou profissional? Moderno ou clássico? Isso deve estar enraizado na emoção que você deseja que os clientes sintam.
• Slogan: Uma frase que imediatamente traz sua empresa à mente (o McDonald's tem "I'm lovin' it", a Nike tem "Just Do it").
• Proposta de valor: O que você oferece que ninguém mais pode oferecer, tanto cognitiva quanto emocionalmente? Por exemplo, "construímos carros que incorporam a sensação de poder e classe".
• Pilares de mensagens da marca: Como você dá vida à sua proposta de valor? Seguindo o exemplo do carro acima, "tecnologias mais recentes, designers antigos e seleção exclusiva de clientes para tornar nossos carros raros".
• Pontos de prova: Seja mais do que apenas um discurso. Mostre aos seus clientes que você pode cumprir fisicamente as promessas contidas em sua mensagem. Forneça algumas estatísticas e avaliações de clientes para incrementar o discurso de vendas.

A partir desses elementos, as empresas podem obter uma mensagem consistente a ser seguida por todos os seus profissionais de marketing.

Dicas para reformular a marca

Como a marca pode ser mais uma arte do que uma ciência (o que a torna difícil de definir), aqui estão algumas dicas diversas que podem ajudá-lo.

Quando se trata de estética, consistência e flexibilidade são fundamentais. Você precisa de um logotipo que seja fácil de implementar em qualquer lugar, reconhecível e que possa assumir uma variedade de formas. Os melhores logotipos têm uma simplicidade que os torna muito universais (Apple, Windows, Playstation, etc.). Eles devem vir com um esquema de cores instantaneamente aparente, como o do Google.

Teste de campo para associações emocionais com os clientes usando sinônimos. Descubra quais sentimentos você deseja que sua marca provoque e tente capturá-los. Quando as pessoas pensam em Mercedes, elas pensam em classe. Quando pensam na Coca Cola, elas evocam imagens de uma marca com um legado de prestígio. Uma estratégia de mensagens coerente invocará essas associações, o que demonstra um esforço bem-sucedido de branding.

Depois de escolher alguns finalistas, faça alguns testes de campo para suas mensagens e publicidade. Os testes A/B podem ser cruciais para isso, ajudando a refinar a mensagem ao longo de vários exames. Você também pode tentar grupos de foco para logotipos para ver como eles são testados em seu grupo demográfico.

Histórias de sucesso de branding

Veja alguns casos que ilustram a importância do branding e de estratégias alternativas de branding.

Renovação da Eat Fresh, reformulação do atendimento ao cliente e reformulação da marca Subway

Se havia uma marca que precisava de uma reformulação de marca, era a Subway. Não havia nada de errado com o produto, mas vários escândalos de comunicação e o caso altamente perturbador de os problemas legais de seu porta-voz colocou um obstáculo nas relações públicas da empresa.

A empresa optou por renovar a comunicação e a publicidade de sua marca com um novo logotipo, visual e estratégia on-line. Além de conseguir que atletas de alto nível aparecessem na publicidade (aproveitando a promessa de saúde em seus valores de marca), eles dobraram o atendimento ao cliente com a integração on-line. O aprimoramento do processo de pedidos digitais no aplicativo Subway, no Subway.com e em parceiros de entrega terceirizados permitiu que eles capitalizassem outro valor essencial: a personalização em seu serviço de alimentação.

O método melhor e mais fácil de usar, juntamente com o slogan "Eat Fresh Refresh", a alteração do logotipo e o acréscimo de uma opção de subs "favorita dos fãs" em suas franquias deram à empresa um impulso muito necessário. Desde então, ela tem sido uma importante história de sucesso de rebranding de fast food.

Siemens se torna a Unify

A Siemens, fornecedora de tecnologia e produtos eletrônicos de consumo, estava presa ao passado há algum tempo. Seus produtos mais conhecidos nos anos 2000 eram os telefones celulares, mas, nas últimas décadas, eles deixaram de ser uma grande atração na mente dos consumidores. Isso indicava que eles precisavam mudar com o tempo.

As empresas de tecnologia precisam incorporar uma estética futurista, portanto, a atualização do visual, da sensação e do logotipo da Siemens era imprescindível. Isso foi especialmente necessário devido à mudança de sua antiga imagem para uma marca legada que enfatiza seu impacto na sociedade. A primeira maneira de fazer isso foi com o slogan 'Ingenuidade para a vida' e destacando seu marketing para três áreas principais: o futuro da manufatura, a energia sustentável e a infraestrutura inteligente.

A reformulação da marca mundial, centrada na inovação, renova a comunicação da marca e destaca a mudança operacional e estratégica em direção à automação e à digitalização. O novo visual e a nova linguagem da marca também enfatizam isso, concentrando-se nas pessoas e destacando o benefício social:

O uso de um significante emocional e de um legado foi fundamental para que a Siemens ganhasse destaque como um conglomerado. Desde então, o foco foi bem-sucedido e revigorou o interesse pela marca, unificando seu portfólio de produtos bastante diversificado.

MailChimp passa de serviço de e-mail a plataforma de marketing completa

Uma estratégia de marca B2B requer uma dose de sabor, mesmo que não seja tão (supostamente) emocional quanto a B2C. A reformulação da marca Mailchimp é a prova de que você pode ouvir os clientes e ajudar a expandir seus negócios com o feedback deles. Junto com a mudança para uma plataforma completa para todas as necessidades de marketing de uma empresa, eles alteraram a comunicação da marca para enfatizar a experiência completa de marketing que agora oferecem.

Em vez de enfatizar o "marketing fácil por e-mail" em sua plataforma, eles falam sobre resultados. A nova página se concentra no aumento do público e das receitas. Essa mudança para uma declaração mais definitiva das possibilidades positivas de crescimento dos negócios enfatiza os benefícios em vez de descrever os serviços.

Enquanto o site anterior se concentrava nas funções da plataforma, a nova página vai direto aos USPs e à declaração de valor. Em vez de falar sobre suas ofertas ou negócios, ela vai direto para o crescimento que pode criar, apimentando a página com clientes famosos e pontos de prova para fechar o negócio.

Esse é um exemplo de uma empresa que abraçou seu próprio crescimento e está confiante de que não precisa se explicar para seus clientes. Isso vem junto com o esquema de cores brilhantes e a linguagem confiante, porém informal, que eles implementaram.

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