Uzņēmuma zīmols ir galvenais veids, kā veidot uzņēmuma tēlu patērētāju apziņā. Tāpēc šis tēls nepārtraukti mainās, jo gaume un tendences mainās, pielāgojoties jauniem laikmetiem. Zīmoliem attiecīgi jāpielāgojas un jāizgudro sevi no jauna. Tāpēc ir nepieciešama zīmola maiņa.

Izveidot pilnīgi jaunu zīmola identitāti var būt sarežģīti, jo tas ir pretrunā ar iepriekšējiem priekšstatiem. Tomēr daudziem uzņēmumiem ir izdevies atjaunot savu tēlu un komunikācijas stilu, lai gūtu panākumus. Šajā rakstā aplūkosim, kāpēc un kā zīmoli maina savu tēlu, kā arī dažus izmantošanas piemērus, no kuriem varam mācīties.

Kāpēc mainīt uzņēmuma zīmolu?

Ņemot vērā to, cik sarežģīta var būt pilnīgi jaunu zīmola vadlīniju izveide, kāpēc uzņēmumam vajadzētu mainīt zīmolu? Turklāt, kā uzņēmums vispār nosaka, kad tam ir nepieciešams kaut ko mainīt?

Apsverot zīmola maiņu, uzņēmumam ir jāuzdod trīs galvenie jautājumi:

• Vai jūs sasniedzat savu mērķauditoriju?
• Vai jūsu tirgus ir mainījies?
• Cik lielā mērā jūsu panākumu trūkums ir saistīts ar tēlu un komunikāciju?

Vienkāršāk sakot, zīmola pārveidošana var palīdzēt to saskaņot ar jūsu klientu gaumi. Tas var būt tik vienkārši kā vieglas izmaiņas logotipā, lai liktu cilvēkiem runāt un ar mūsdienīgu izskatu izceltu dažus virsrakstus. Tas var būt arī kaut kas tikpat radikāls kā augšupēja pārveidošana, kas prasa būtiski mainīt komunikācijas stilu, saziņas politiku, attieksmi pret zīmolu un daudz ko citu.

Cik var izmaksāt zīmola maiņa?

Uzņēmuma zīmola maiņas vidējās izmaksas ir atkarīgas no tā darbības mēroga. Mazākā mērogā zīmola atjaunošana var izmaksāt no $30 000 līdz $50 000 par periodu no viena finanšu ceturkšņa līdz gandrīz pusgadam. Zīmola atjaunošana uzņēmumam var izmaksāt no $60 000 līdz $80 000 pusgada laikā vai nedaudz vairāk. Visbeidzot, kapitālais remonts ir visdārgākais - tas maksā aptuveni $100 000 līdz $250 000 8 mēnešu līdz gada laikā.

Šīs aplēses var būt aptuvenas, taču tās atbilst nepieciešamo izmaiņu apjomam. Dažkārt tas ir dārgs pasākums, tāpēc zīmola elementu maiņa var prasīt dažāda līmeņa izmaiņas atkarībā no tā, cik lielā mērā zīmola identitāte neatbilst patērētāju vēlmēm. Svarīgi atzīmēt, ka nav stingru noteikumu un robežas starp šīm kategorijām bieži var būt neskaidras.

Vislabāk ir sekot līdzi laikam. Ja vēlaties noskaidrot, cik bieži uzņēmumam vajadzētu mainīt zīmolu, pareizā atbilde ir - tik bieži, cik nepieciešams. Tomēr vairums uzņēmumu, kas ir izveidojuši oriģinālu toni un uztveri, ik pēc 5-10 gadiem veic izmaiņas. Tas kļūst par rituālu pārejai no viena uzņēmuma laikmeta uz nākamo.

Zīmolvedības procesa posmi

Pilnīga zīmola maiņa var ietvert daudz posmu:

• Identificējiet galveno problēmu: Jums ir jābūt pārliecinātam, ka zīmola maiņa atrisinās problēmu, ko risināt/.
• Pieņemt lēmumu par zīmola maiņas personālu: Atkarībā no jaunā zīmola veidošanas mēroga un jūsu uzņēmuma, jums jāizlemj, vai strādāt ar savu iekšējo komandu vai ārējo zīmola maiņas aģentūru.
• Tirgus un konkurentu analīze: Iepazīstiet savu vidi un konkurentus, lai izprastu jaunākās tendences, nozares standartus un patērētāju gaumi.
• Auditorijas analīze: Tirgus analīzes specifiskāka versija ir saistīta ar to, lai noteiktu, kas ir un kas nav jūsu tirgū, kā arī to, kā jūs varat pielāgot savu vēstījumu viņu vēlmēm.
• Zīmolu revīzija: Identificējiet, kas darbojas un kas nestrādā, noskaidrojiet, cik saskaņota ir visa jūsu ikonogrāfija un vēstījumi, noskaidrojiet, vai jūsu vērtības ir jāatjaunina, un apziniet savu jauno misiju un vīziju.
• Izveidojiet zīmola komunikācijas stratēģiju: Komunikācijā apvienojiet visus aspektus (vairāk par to tālāk tekstā).
• Izstrādājiet tēlu un vadlīnijas: Izlemiet, kā jūs padarīsiet savu komunikāciju ikonisku ar saviem attēliem, valodu un stilu.
• Izveidojiet savu zīmolu un apkopojiet atsauksmes: Tiklīdz esat pieejams, ir svarīgi pārliecināties, vai jūs tiekat uztverts atbilstoši iecerētajam. Uzklausiet auditoriju, veiciet testus un, ja nepieciešams, pielāgojiet. Daži uzņēmumi ir pietiekami lieli, lai zīmola maiņas paziņojums pats par sevi kļūtu par lielu stāstu, par kuru ir vērts sacelt lielu ažiotāžu.

Zīmola komunikācijas stratēģijas izveide

Kad esat noskaidrojis, ka problēma ir saistīta ar jūsu zīmola veidošanu, veicis sākotnējo patērētāju izpēti un izlēmis par sava zīmola pamatprincipiem, ir pienācis laiks izveidot zīmola komunikācijas stratēģiju. Pirmais solis šajā procesā ir pārbaudīt, kuri zīmola elementi rada problēmu, un izlemt par zīmola maiņas mērogu. Atsvaidzināšanas procedūras salīdzinājumā ar kapitālo remontu var būt ļoti atšķirīgas, tāpēc vislabāk to zināt iepriekš.

Nākamais solis ir atgriezties pie pamatiem. Atcerieties, ka visa zīmola veidošana ir jāveido, pamatojoties uz pamatvērtībām un zīmola identitāti (ja vien uzņēmums netiek pilnībā pārveidots, un tādā gadījumā pat šie parasti stabilie aspekti var mainīties). Salīdziniet elementus, kurus vēlaties mainīt, ar zīmola pamatelementiem.

Tālāk ir jāizstrādā reklāma ar vienotu zīmola komunikācijas stilu. Ja jūsu zīmols ir saistīts ar efektivitāti un futūrismu, varat izpētīt, kādi dizaini izskatās progresīvi. Un otrādi, ja jūsu zīmols balstās uz veselīgu, pārlaicīgu attieksmi, iespējams, vēlēsieties noskaidrot, kas cilvēkiem rada nostalģiju vai uzticības sajūtu. Pārkārtojiet savu tekstu, tīmekļa vietni, vizuālo dizainu un stratēģiju, lai balstītos uz šīm emocijām.

Tas ir sarežģīts process, tāpēc iesakām izlasīt mūsu rakstu par to, kā izstrādāt zīmola stāsts un to izmantošana mārketingā.

Zīmola vēstījumu veidošana

Komunikācijas stratēģijas ir ilgtermiņa jautājums, bet ziņojumapmaiņa ir ātrdarbīga operatīvā puse. Attiecībā uz ziņojumapmaiņu nav noteikumu, kas ļautu sasniegt precīzu rezultātu. Tomēr ir metodes, kas atvieglo lēmumu pieņemšanu par vēstījumu un ļauj saglabāt konsekventu balss izteikumu. Visos jūsu ziņojumos ir jāņem vērā šie minimālie elementi:

• Zīmola būtība (balss, tonis, personība): Vai esat formāls vai neformāls? Draudzīgs vai profesionāls? moderns vai klasisks? Tam jābūt balstītam uz to, kādas emocijas vēlaties, lai klienti izjūt.
• Tagline: Frāze, kas uzreiz atsauc atmiņā jūsu uzņēmumu (McDonald's ir "I'm lovin' it", Nike ir "Just Do it").
• Vērtības prop: Ko jūs piedāvājat, ko neviens cits nevar piedāvāt gan kognitīvā, gan emocionālā ziņā? Piemēram, "mēs ražojam automobiļus, kas iemieso spēka un klases sajūtu".
• Zīmola ziņojumu pīlāri: Kā jūs īstenojat savu vērtību piedāvājumu? Saskaņā ar iepriekš minēto piemēru par automašīnu: "jaunākās tehnoloģijas, vēsturiski dizaineri un ekskluzīva klientu atlase, kas padara mūsu automašīnas retas".
• Pierādījumu punkti: Esiet vairāk nekā tikai runas. Parādiet saviem klientiem, ka varat fiziski izpildīt solījumus, ko sniedzat savos vēstījumos. Sniedziet dažus statistikas datus un klientu atsauksmes, lai paspilgtinātu pārdošanas piedāvājumu.

No šiem elementiem uzņēmumi var izveidot konsekventu vēstījumu, kas jāievēro visiem to mārketinga speciālistiem.

Padomi zīmola maiņai

Tā kā zīmola veidošana var būt vairāk māksla nekā zinātne (tāpēc to ir grūti precīzi noteikt), šeit ir daži dažādi padomi, kas jums var palīdzēt.

Runājot par estētiku, konsekvence un elastīgums ir galvenie faktori.. Jums ir nepieciešams logotips, kuru ir viegli izmantot visur, kurš ir atpazīstams un var iegūt dažādas formas. Labākajiem logotipiem piemīt vienkāršība, kas padara tos ļoti universālus (Apple, Windows, Playstation utt.). Tiem jābūt ar uzreiz pamanāmu krāsu shēmu, piemēram, Google logotipam.

Lauka tests emocionālās asociācijas ar klientiem, izmantojot sinonīmus. Noskaidrojiet, kādas sajūtas vēlaties, lai jūsu zīmols izraisa, un mēģiniet tās atspoguļot. Kad cilvēki domā par Mercedes, viņi domā par klasi. Kad viņi domā par Coca Cola, viņi iztēlojas zīmolu ar prestižu mantojumu. Saskaņota saziņas stratēģija izraisīs šīs asociācijas, kas liecina par veiksmīgu zīmola veidošanu.

Pēc tam, kad esat izvēlējies dažus kandidātus. jūsu ziņojumu un reklāmu testēšana uz vietas.. A/B testi var būt izšķiroši, palīdzot uzlabot ziņojumu vairāku pārbaužu laikā. Varat arī izmēģināt fokusa grupas logotipiem, lai redzētu, kā tos pārbauda jūsu demogrāfiskā grupa.

Zīmolvedības veiksmes stāsti

Šeit ir daži gadījumi, kas ilustrē zīmolvedības un alternatīvu zīmolvedības stratēģiju nozīmi.

Ēd svaigu pārtiku, klientu apkalpošanas uzlabošana un Subway zīmola maiņa

Ja kādam zīmolam bija nepieciešams mainīt zīmolu, tad tas bija Subway. Produktam nebija nekā slikta, taču daudzie komunikācijas skandāli un ļoti satraucošais gadījums ar "Subway". viņu pārstāvja juridiskās problēmas kavē uzņēmuma sabiedrisko attiecību veidošanu.

Uzņēmums izvēlējās atsvaidzināt sava zīmola komunikāciju un reklāmu, ieviešot jaunu logotipu, izskatu un tiešsaistes stratēģiju. Papildus tam, ka reklāmā tika piesaistīti augsta līmeņa sportisti (izmantojot zīmola vērtībās ietverto solījumu par veselību), uzņēmums divkāršoja klientu apkalpošanu, izmantojot tiešsaistes integrāciju. Uzlabotais digitālais pasūtīšanas process Subway lietotnē, Subway.com un trešo pušu piegādes partneru vietnē ļāva izmantot vēl vienu galveno vērtību - ēdiena pakalpojuma pielāgošanu.

Labāka, lietotājam draudzīgāka metode, kā arī sauklis "Eat Fresh Refresh", logotipa maiņa un "fanu iecienītākās" abonementu iespējas pievienošana franšīzes filiālēs uzņēmumam deva tik ļoti vajadzīgo impulsu. Kopš tā laika tas ir kļuvis par galveno ātrās ēdināšanas uzņēmumu zīmola maiņas veiksmes stāstu.

Siemens kļūst par Unify

Tehnoloģiju un plaša patēriņa elektronikas ražotājs Siemens ilgu laiku bija iestrēdzis pagātnē. Tā pazīstamākie produkti 2000. gados bija mobilie tālruņi, bet pēdējās desmitgadēs tie vairs nav bijuši patērētāju vidū tik populāri. Tas liecināja, ka uzņēmumam ir jāmainās līdzi laikam.

Tehnoloģiju uzņēmumiem ir jāiemieso futūristiska estētika, tāpēc Siemens izskats, izjūta un logotips bija jāatjaunina. Tas bija īpaši nepieciešams, jo Siemens atteicās no sava vecā tēla un pārtapa par mantotu zīmolu, kas uzsver savu ietekmi uz sabiedrību. Pirmais veids, kā viņi to panāca, bija ar saukliIzgudrotība dzīvei' un uzsverot to mārketingu trīs galvenajās jomās: ražošanas nākotne, ilgtspējīga enerģija un inteliģenta infrastruktūra.

Vispasaules mēroga zīmols, kas ir orientēts uz inovācijām, pārveido zīmola komunikāciju un uzsver darbības un stratēģisko pāreju uz automatizāciju un digitalizāciju. To uzsver arī jaunais zīmola izskats un valoda, koncentrējoties uz cilvēkiem un uzsverot sociālo labumu:

Emocionāla apzīmējuma un mantojuma izmantošana ir bijusi galvenais faktors, kas palīdzēja Siemens kā konglomerātam kļūt ievērojamam. Kopš tā laika šī pārorientēšanās ir bijusi veiksmīga un atdzīvinājusi interesi par zīmolu, apvienojot tā ļoti daudzveidīgo produktu portfeli.

MailChimp no e-pasta pakalpojuma kļūst par pilnvērtīgu mārketinga platformu

B2B zīmola stratēģijai ir nepieciešama zināma garšas deva, pat ja tā nav tik (šķietami) emocionāli motivēta kā B2C. Mailchimp zīmola maiņa ir pierādījums tam, ka jūs varat ieklausīties klientos un, izmantojot viņu atsauksmes, palīdzēt paplašināt savu uzņēmumu. Līdz ar pāreju uz pilnvērtīgu platformu visām uzņēmumu mārketinga vajadzībām, viņi mainīja sava zīmola komunikāciju, lai uzsvērtu pilnvērtīgo mārketinga pieredzi, ko tie tagad piedāvā.

Tā vietā, lai savā platformā uzsvērtu "vienkāršu e-pasta mārketingu", viņi runā par rezultātiem. Jaunā lapa koncentrējas uz auditorijas un ieņēmumu palielināšanu. Šis pāreja uz noteiktāku apgalvojumu par pozitīvām uzņēmējdarbības izaugsmes iespējām uzsver ieguvumus, nevis apraksta pakalpojumus.

Iepriekšējā vietnē galvenā uzmanība bija pievērsta platformas funkcijām, bet jaunajā lapā ir aprakstītas tās priekšrocības un vērtības. Tā vietā, lai stāstītu par saviem piedāvājumiem vai darījumiem, tā pāriet uz izaugsmi, ko tā var radīt, papildinot lapu ar slaveniem klientiem un pierādījumiem, lai noslēgtu darījumu.

Šis ir piemērs tam, kā uzņēmums pieņem savu izaugsmi un ir pārliecināts, ka tam nav jāskaidro saviem klientiem. Tas papildināts ar spilgto krāsu gammu un pārliecinošo, bet neformālo valodu, ko uzņēmums ir ieviesis.

Vēlaties mainīt uzņēmuma zīmolu? Mēs sniedzam zīmola stratēģijas konsultācijas un zīmola stratēģijas pakalpojumus klientiem visā pasaulē. Iepazīstieties ar mūsu pakalpojumu lapa, lai uzzinātu vairāk.