Марката на компанията е основното средство за изграждане на имидж в съзнанието на потребителите. Ето защо този имидж подлежи на постоянна промяна, тъй като вкусовете и тенденциите се променят в съответствие с новите епохи. Брандовете трябва съответно да се адаптират и преоткриват. Именно тук идва ролята на ребрандирането.

Изграждането на изцяло нова идентичност за вашата марка може да бъде трудно, тъй като се сблъсква с предишни схващания. Въпреки това много компании са успели да вдъхнат нов живот на своя имидж и стил на комуникация, за да постигнат успех. В тази статия ще разгледаме защо и как марките променят своя имидж, както и няколко случая на употреба, от които можем да се поучим.

Защо да променяте марката на компанията?

Като се има предвид, че изграждането на изцяло нови насоки за марката може да бъде много трудно, защо една компания би променила марката си? Освен това, как една компания изобщо установява кога трябва да промени нещо?

Когато обмисля промяна на марката си, компанията трябва да си зададе три основни въпроса:

• Достигате ли до целевата си аудитория?
• Променил ли се е вашият пазар?
• До каква степен липсата на успех е проблем на имиджа и комуникацията?

Казано по-просто, обновяването на марката ви може да помогне да я приведете в съответствие с вкусовете на вашите клиенти. Това може да бъде толкова просто, колкото лека промяна на логото, която да накара хората да говорят и да направи няколко заглавия с модерна визия. То може да бъде и нещо толкова драстично, като промяна отгоре надолу, изискваща сериозна промяна в стила на комуникация, политиката на достигане до потребителите, отношението към марката и много други.

Колко може да струва ребрандирането?

Средните разходи за ребрандиране на компания зависят от мащаба на дейността. В по-малък мащаб едно обновяване може да струва от $30 000 до $50 000 за период от 1 финансово тримесечие до почти половин година. Рестартирането на марката може да струва на компанията от $60 000 до $80 000 за половин година или малко повече. И накрая, основен ремонт е най-скъпият, като струва около $100 000 до $250 000 за период от 8 месеца до една година.

Тези оценки може да са приблизителни, но отговарят на мащаба на необходимите промени. Като понякога скъпо начинание, промяната на елементите на марката може да изисква различни нива на промяна в зависимост от това колко несъответстваща е идентичността на марката с очакванията на потребителите. Важно е да се отбележи, че няма твърди и строги правила и границите между тези категории често могат да се размият.

Най-добре е да се актуализирате в крак с времето. Когато се питате колко често трябва да се ребрандира една компания, правилният отговор е - толкова често, колкото е необходимо. Въпреки това повечето компании, които са установили оригинален тон и възприятие, ще разклащат нещата на всеки 5-10 години. Това се превръща в ритуал за преминаване от една епоха на компанията към следващата.

Стъпки на процеса на ребрандиране

Процесът на ребрандиране може да се състои от много етапи при цялостно обновяване:

• Идентифицирайте основния проблем: Трябва да сте сигурни, че ребрандирането ще реши проблема, с който се занимавате.
• Вземете решение относно персонала за ребрандиране: В зависимост от мащаба на новото брандиране и вашата компания, трябва да решите дали да работите с вътрешен екип или с външна агенция за ребрандиране.
• Анализ на пазара и конкурентите: Опознайте средата и конкурентите си, за да получите представа за най-новите тенденции, индустриални стандарти и потребителски вкусове.
• Анализ на аудиторията: По-специфична версия на анализа на пазара включва определяне на това кой е и кой не е на вашия пазар и как можете да съобразите съобщенията си с техните предпочитания.
• Одит на марката: Идентифицирайте това, което работи и което не работи, проверете доколко са съгласувани всички ваши икони и послания, вижте дали вашите ценности трябва да бъдат актуализирани и определете новата си мисия и визия.
• Изграждане на комуникационна стратегия за марката: Обединете всичко в комуникацията си (повече за това в раздела по-долу).
• Изготвяне на имидж и насоки: Решете как да направите комуникацията си емблематична с помощта на образи, език и стил.
• Стартирайте марката си и съберете обратна връзка: След като вече сте се появили, е важно да се уверите, че сте възприети по предназначение. Вслушвайте се в аудиторията, провеждайте тестове и коригирайте, когато е необходимо. Някои компании са достатъчно големи, за да може обявяването на ребрандирането само по себе си да се превърне в голяма история, за която си струва да се вдигне шум.

Изграждане на комуникационна стратегия за марката

След като сте установили, че проблемът се крие в брандинга ви, направили сте предварително проучване на потребителите и сте определили основите на бранда си, е време да създадете стратегия за комуникация на бранда. Първата стъпка в тази насока е да проверите кои елементи на брандинга предизвикват проблема и да решите мащаба на ребрандирането. Процедурите за освежаване срещу цялостно обновяване могат да бъдат много различни, така че е добре да се информирате предварително.

Следващата стъпка е да се върнете към основите. Запомнете: всички брандинг дейности трябва да произтичат от основните ценности и идентичността на марката (освен ако компанията не е в процес на цялостно обновяване, в който случай дори тези обикновено стабилни аспекти подлежат на промяна). Сравнете елементите, които искате да промените, с основните елементи на марката.

След това трябва да разработите реклама с последователен стил на комуникация на марката. Ако вашата марка е свързана с ефективност и футуризъм, може да искате да проучите какви дизайни изглеждат авангардни. И обратното, ако марката ви разчита на здрави, непреходни нагласи, може би ще искате да видите какво кара хората да изпитват носталгия или им дава усещане за доверие. Пренаредете копирайтинга, уебсайта, визуалния дизайн и стратегията си така, че да се основават на тези емоции.

Това е сложен процес, затова препоръчваме да прочетете нашата статия за разработване на история на марката и прилагането му в областта на маркетинга.

Изграждане на послания на марката

Комуникационните стратегии са дългосрочна задача, но съобщенията са оперативната страна на бързата реакция. По отношение на съобщенията няма правила, които да ви дадат точен резултат. Съществуват обаче методи, които улесняват вземането на решение за послание и поддържането на последователен глас. Всички ваши съобщения трябва да се съобразяват с тези минимални елементи:

• Същност на марката (глас, тон, индивидуалност): Официални или неофициални сте? Приятелски или професионално? Съвременни или класически? Това трябва да се корени в това каква емоция искате да почувстват клиентите.
• Слоган: Фраза, която веднага напомня за вашата компания (McDonald's има "I'm lovin' it", Nike има "Just Do it").
• Стойностна характеристика: Какво предлагате, което никой друг не може да предложи, както от познавателна, така и от емоционална гледна точка? Например: "Ние създаваме автомобили, които въплъщават усещането за сила и класа".
• Стълбове на посланията на марката: Как реализирате своето предложение за стойност? Следвайки примера с автомобила по-горе, "най-новите технологии, наследените дизайнери и ексклузивната селекция на клиентите правят нашите автомобили редки".
• Доказателствени точки: Бъдете нещо повече от просто говорене. Покажете на клиентите си, че можете физически да изпълните обещанията, които отправяте. Предоставете някои статистически данни и отзиви на клиенти, за да подправите представянето на продажбите.

От тези елементи компаниите могат да извлекат последователно послание, което да бъде следвано от всички техни маркетолози.

Съвети за ребрандиране

Тъй като брандингът може да бъде по-скоро изкуство, отколкото наука (което го прави труден за определяне), ето няколко различни съвета, които могат да ви помогнат.

Когато говорим за естетика, последователността и гъвкавостта са от ключово значение. Трябва ви лого, което да е лесно за прилагане навсякъде, да е разпознаваемо и да може да приема различни форми. Най-добрите лога се отличават с простота, която ги прави много универсални (Apple, Windows, Playstation и др.). Те трябва да са снабдени с мигновено видима цветова схема, като тази на Google.

Полеви тест за емоционални асоциации с клиенти, които използват синоними. Разберете какви чувства искате да предизвиква вашата марка и се опитайте да ги уловите. Когато хората мислят за Mercedes, те мислят за класа. Когато си мислят за Coca Cola, те си създават образи на марка с престижно наследство. Една съгласувана стратегия за послания ще предизвика тези асоциации, което показва успешно усилие за създаване на марка.

След като се спрете на няколко финалисти, направете няколко полеви тестове за вашите съобщения и реклама. A/B тестовете могат да бъдат от решаващо значение за това, тъй като помагат за усъвършенстване на съобщението в хода на многобройни проучвания. Можете също така да опитате с фокус групи за лога, за да видите как те се тестват с вашите демографски данни.

Успешни истории за брандиране

Ето няколко случая, които илюстрират значението на брандинга и алтернативните стратегии за брандинг.

Освежаване на Eat Fresh, обновяване на обслужването на клиенти и ребрандиране на Subway

Ако някога е имало марка, която се е нуждаела от ребрандиране, то това е Subway. Нямаше нищо лошо в продукта, но многобройните скандали в областта на комуникациите и изключително тревожният случай на правни проблеми на техния говорител внасят смут в PR-а на компанията.

Компанията реши да освежи комуникацията и рекламата на своята марка с ново лого, външен вид и онлайн стратегия. Освен че привлече известни спортисти за участие в рекламата (използвайки обещанието за здраве, залегнало в ценностите на марката), компанията удвои обслужването на клиентите с онлайн интеграция. Усъвършенстваният процес на цифрова поръчка в приложението Subway, Subway.com и партньорите за доставка от трети страни им позволи да се възползват от друга основна ценност: персонализирането на хранителните им услуги.

По-добрият и удобен за ползване метод, както и слоганът "Eat Fresh Refresh", промяната на логото и добавянето на "любимата на феновете" опция за сублимации във франчайзите на компанията, й дадоха така необходимия тласък. Оттогава насам това е един от основните успешни примери за ребрандиране на заведения за бързо хранене.

Siemens се превръща в Unify

Доставчикът на технологии и потребителска електроника Siemens от доста време е затънал в миналото. Най-известните им продукти през 2000-те години бяха мобилните им телефони, но през последните десетилетия те престанаха да бъдат основна притегателна сила в съзнанието на потребителите. Това е сигнал, че трябва да се промени в крак с времето.

Технологичните компании трябва да въплъщават футуристична естетика, така че обновяването на външния вид, усещането и логото на Siemens беше задължително. Това беше особено необходимо поради преминаването им от стария имидж към наследена марка, която подчертава въздействието си върху обществото. Първият начин, по който те направиха това, беше слоганътИзобретателност за цял живот' и подчертава маркетинга им в три основни области: бъдещето на производството, устойчивата енергия и интелигентната инфраструктура.

Световната ребрандирана марка, ориентирана към иновациите, преработва комуникацията на марката и подчертава оперативната и стратегическата промяна към автоматизация и цифровизация. Новият облик и език на марката също подчертават това, като акцентират върху хората и подчертават социалната полза:

Използването на емоционален знак и наследство е ключов фактор за придобиването на известност на Siemens като конгломерат. Оттогава пренасочването е успешно и съживява интереса към марката, като обединява нейното много разнообразно продуктово портфолио.

MailChimp се превръща от имейл услуга в пълноценна маркетингова платформа

Стратегията за бранд B2B изисква доза вкус, дори и да не е толкова (предполагаемо) емоционално мотивирана, колкото B2C. Ребрандирането на Mailchimp е доказателство, че можете да се вслушвате в клиентите и да разширявате бизнеса си с помощта на техните отзиви. Заедно с преминаването си към пълноценна платформа за всички маркетингови нужди на бизнеса, те промениха комуникацията на марката си, за да подчертаят цялостното маркетингово преживяване, което сега предлагат.

Вместо да наблягат на "лесния имейл маркетинг" в своята платформа, те говорят за резултати. Новата страница се фокусира върху увеличаването на аудиторията и приходите. Това преминаване към по-категорично изказване на положителните възможности за развитие на бизнеса набляга на ползите, вместо да описва услугите.

Докато предишният сайт се фокусираше върху функциите на платформата, новата страница се занимава директно със стратегическите предимства и декларацията за стойност. Вместо да се говори за техните предложения или сделки, се преминава направо към растежа, който може да създаде, като страницата се обогатява с известни клиенти и доказателствени точки, за да се сключи сделка.

Това е пример за компания, която приема собствения си растеж и е уверена, че не е необходимо да се обяснява на клиентите си. Това се съчетава с ярката цветова схема и уверения, но неформален език, който са приложили.

Търсите ребрандиране на бизнеса си? Предоставяме консултантски услуги за стратегия на марката и услуги за стратегия на марката на клиенти от цял свят. Разгледайте нашите страница за услуги, за да научите повече.