Бренд компании - это основное средство создания образа в сознании потребителей. Именно поэтому этот образ постоянно подвержен изменениям, поскольку вкусы и тенденции меняются в соответствии с новыми эпохами. Бренды должны соответствующим образом адаптироваться и заново создавать себя. Именно в этом и заключается суть ребрендинга.

Создать совершенно новую идентичность для своего бренда может быть непросто, поскольку это противоречит прежним представлениям. Однако многим компаниям удалось вдохнуть новую жизнь в свой имидж и стиль общения, что привело их к успеху. В этой статье мы рассмотрим, почему и как бренды меняют свой имидж, а также приведем несколько примеров из практики, которые мы можем взять на вооружение.

Зачем проводить ребрендинг компании?

Учитывая, насколько масштабным может быть создание совершенно новых принципов бренда, зачем компании проводить ребрендинг? Кроме того, как компания вообще может определить, когда ей нужно что-то менять?

Задумываясь о смене бренда, компания должна задать себе 3 основных вопроса:

• Достигаете ли вы своей целевой аудитории?
• Изменился ли ваш рынок?
• В какой степени ваш неуспех является проблемой имиджа и коммуникации?

Проще говоря, обновление вашего бренда поможет привести его в соответствие со вкусами ваших клиентов. Это может быть просто легкое изменение логотипа, которое заставит людей говорить о нем и сделает несколько заголовков современными. Это может быть и кардинальная перестройка, требующая серьезных изменений в стиле общения, политике работы с клиентами, отношении к бренду и многом другом.

Сколько может стоить ребрендинг?

Средняя стоимость ребрендинга компании зависит от масштаба операции. В небольших масштабах обновление может стоить от $30 000 до $50 000 за период от 1 финансового квартала до почти полугода. Перезагрузка бренда может обойтись компании в сумму от $60 000 до $80 000 за полгода или несколько больше. Наконец, капитальный ремонт - самый дорогой, его стоимость составляет от $100 000 до $250 000 за период от 8 месяцев до года.

Эти оценки могут быть приблизительными, но они точно отражают масштаб необходимых изменений. Изменение элементов бренда, которое иногда требует больших затрат, может потребовать различных уровней изменений в зависимости от того, насколько идентичность бренда не соответствует ожиданиям потребителей. Важно отметить, что не существует жестких и быстрых правил, и границы между этими категориями могут часто размываться.

Лучше всего обновляться в ногу со временем. Если задаться вопросом, как часто компания должна проводить ребрендинг, то правильный ответ - столько, сколько нужно. Однако большинство компаний, установивших оригинальный тон и восприятие, меняют его каждые 5-10 лет. Это становится ритуалом перехода от одной эпохи компании к другой.

Этапы процесса ребрендинга

Если речь идет о полномасштабном ремонте, процесс ребрендинга может состоять из множества этапов:

• Определите основную проблему: Вы должны быть уверены, что ребрендинг решит проблему, которую вы решаете.
• Определитесь с персоналом для ребрендинга: В зависимости от масштаба нового брендинга и вашей компании, вам нужно решить, будете ли вы работать со своей штатной командой или с внешним ребрендинговым агентством.
• Анализ рынка и конкурентов: Узнайте свое окружение и конкурентов, чтобы получить представление о последних тенденциях, отраслевых стандартах и вкусах потребителей.
• Анализ аудитории: Более конкретная версия анализа рынка включает в себя определение того, кто есть и кого нет на вашем рынке, а также то, как вы можете адаптировать свои сообщения к их предпочтениям.
• Аудит бренда: Определите, что работает, а что нет, посмотрите, насколько целостны все ваши иконки и сообщения, посмотрите, нужно ли обновить ваши ценности, и определите вашу новую миссию и видение.
• Постройте коммуникационную стратегию бренда: Объедините все в коммуникациях (подробнее об этом в разделе ниже).
• Создайте образ и рекомендации: Решите, как вы сделаете свое общение знаковым с помощью образов, языка и стиля.
• Запустите свой бренд и собирайте отзывы: Как только вы появились, важно убедиться, что вас воспринимают так, как вы задумали. Прислушивайтесь к аудитории, проводите тесты и при необходимости вносите коррективы. Некоторые компании настолько велики, что объявление о ребрендинге само по себе становится важной историей, достойной того, чтобы поднять шумиху.

Построение коммуникационной стратегии бренда

После того как вы определили, что проблема кроется в вашем брендинге, провели предварительное исследование потребителей и определились с основами бренда, настало время создать стратегию коммуникации с брендом. Первым шагом в этом направлении является проверка того, какие элементы брендинга вызывают проблемы, и принятие решения о масштабе ребрендинга. Процедуры обновления и капитального ремонта могут сильно отличаться, поэтому лучше узнать об этом заранее.

Следующий шаг - вернуться к основам. Помните: весь брендинг должен исходить из основных ценностей и фирменного стиля (если только компания не затеяла полную перестройку, в этом случае даже эти обычно стабильные аспекты могут быть изменены). Сравните элементы, которые вы хотите изменить, с основными элементами бренда.

Далее вам нужно разработать рекламу с единым стилем коммуникации бренда. Если ваш бренд - это эффективность и футуризм, вы можете изучить, какой дизайн выглядит передовым. И наоборот, если ваш бренд основан на здоровом, вневременном отношении, вам стоит посмотреть, что вызывает у людей ностальгию или чувство доверия. Перестройте копирайтинг, веб-сайт, визуальный дизайн и стратегию так, чтобы опираться на эти эмоции.

Это сложный процесс, поэтому мы настоятельно рекомендуем прочитать нашу статью о разработке история бренда и применять его в маркетинге.

Создание сообщений о бренде

Коммуникационные стратегии - это долгосрочное дело, а обмен сообщениями - это быстродействующая оперативная сторона. В области обмена сообщениями не существует правил, которые позволят добиться точного результата. Однако есть методы, которые облегчают выбор сообщения и обеспечивают последовательность речи. Все ваши сообщения должны учитывать эти минимальные элементы:

• Суть бренда (голос, тон, индивидуальность): Вы формальны или неформальны? Дружелюбный или профессиональный? Современный или классический? Это должно быть основано на том, какие эмоции вы хотите вызвать у клиентов.
• Теглайн: Фраза, которая сразу же навевает мысли о вашей компании (у McDonald's - "I'm lovin' it", у Nike - "Just Do it").
• Ценностное предложение: Что вы предлагаете такого, чего не может предложить никто другой, как в когнитивном, так и в эмоциональном плане? Например, "мы создаем автомобили, которые воплощают ощущение мощи и класса".
• Столпы брендового сообщения: Как вы воплощаете в жизнь свое ценностное предложение? Следуя приведенному выше примеру с автомобилями, "новейшие технологии, унаследованные дизайнеры и эксклюзивный выбор клиентов делают наши автомобили редкими".
• Доказательства: Не просто говорите. Покажите своим клиентам, что вы можете физически выполнить обещания, которые вы даете в своем сообщении. Приведите статистические данные и отзывы клиентов, чтобы придать продажам остроты.

На основе этих элементов компании могут выработать последовательное послание, которому будут следовать все их маркетологи.

Советы по ребрендингу

Поскольку брендинг может быть скорее искусством, чем наукой (что делает его трудноопределимым), вот несколько различных советов, которые могут вам помочь.

Если говорить об эстетике, Последовательность и гибкость - ключевые факторы. Вам нужен логотип, который легко внедряется повсюду, узнаваем и может принимать самые разные формы. Лучшие логотипы отличаются простотой, которая делает их очень универсальными (Apple, Windows, Playstation и т. д.). Они должны иметь мгновенно узнаваемую цветовую схему, как у Google.

Полевое испытание для эмоциональные ассоциации с клиентами, используя синонимы. Выясните, какие чувства должен вызывать ваш бренд, и постарайтесь передать их. Когда люди думают о Mercedes, они думают о классе. Когда они думают о Coca Cola, у них возникают образы бренда с престижным наследием. Согласованная стратегия передачи информации будет вызывать эти ассоциации, что свидетельствует об успешной попытке брендинга.

После того как вы определитесь с несколькими финалистами, сделайте несколько полевые испытания ваших сообщений и рекламы. A/B-тесты могут сыграть решающую роль в этом деле, помогая уточнить сообщение в ходе нескольких проверок. Вы также можете попробовать провести фокус-группы для логотипов, чтобы узнать, как они влияют на вашу демографическую группу.

Истории успеха брендинга

Вот несколько примеров, иллюстрирующих важность брендинга и альтернативных стратегий брендинга.

Обновление Eat Fresh, обновление обслуживания клиентов и ребрендинг Subway

Если когда-либо существовал бренд, нуждающийся в ребрендинге, то это был Subway. С продукцией все было в порядке, но многочисленные скандалы в сфере коммуникаций и крайне тревожный случай с юридические проблемы их пресс-секретаря поставила точку в пиаре компании.

Компания решила обновить коммуникацию и рекламу своего бренда с помощью нового логотипа, внешнего вида и онлайн-стратегии. Помимо привлечения к рекламе известных спортсменов (играя на обещании здоровья в ценностях бренда), они удвоили обслуживание клиентов с помощью онлайн-интеграции. Улучшенный процесс цифрового заказа в приложении Subway App, на сайте Subway.com и у сторонних партнеров по доставке позволил им использовать еще одну основную ценность: индивидуальный подход к подаче блюд.

Улучшенный и удобный метод, а также слоган "Eat Fresh Refresh", изменение логотипа и добавление "любимой фанатами" опции subs в своих франшизах придали компании столь необходимый импульс. С тех пор это стало одной из главных историй успеха ребрендинга фастфуда.

Siemens становится Unify

Компания Siemens, занимающаяся производством технологий и бытовой электроники, довольно долгое время оставалась в прошлом. Самыми известными продуктами компании в 2000-х годах были мобильные телефоны, но в последние десятилетия они перестали привлекать внимание потребителей. Это свидетельствовало о том, что компании необходимо меняться в соответствии со временем.

Технологические компании должны воплощать футуристическую эстетику, поэтому обновление внешнего вида, стиля и логотипа Siemens было просто необходимо. Это было особенно необходимо в связи с отказом от старого имиджа и переходом к унаследованному бренду, который подчеркивает свое влияние на общество. Первым способом сделать это стал слоганИзобретательность на всю жизнь' и подчеркивая их маркетинг в трех основных областях: будущее производства, устойчивая энергетика и интеллектуальная инфраструктура.

Всемирный ребрендинг, ориентированный на инновации, перестраивает коммуникацию бренда и подчеркивает операционный и стратегический сдвиг в сторону автоматизации и цифровизации. Новый внешний вид и язык бренда также подчеркивают это, фокусируясь на людях и подчеркивая социальную пользу:

Использование эмоционального символа и наследия стало ключом к завоеванию Siemens известности как конгломерата. С тех пор переориентация оказалась успешной и оживила интерес к бренду, объединив его очень разнообразный ассортимент продукции.

MailChimp превращается из сервиса электронной почты в полноценную маркетинговую платформу

Бренд-стратегия в B2B требует изюминки, даже если она не столь (якобы) эмоциональна, как в B2C. Ребренд Mailchimp - доказательство того, что можно прислушиваться к мнению клиентов и расширять свой бизнес с помощью их отзывов. Вместе с переходом к полноценной платформе для всех маркетинговых потребностей бизнеса они изменили коммуникацию своего бренда, чтобы подчеркнуть полный маркетинговый опыт, который они теперь предлагают.

Вместо того чтобы делать акцент на "простом маркетинге по электронной почте" на своей платформе, они говорят о результатах. Новая страница фокусируется на увеличении аудитории и доходов. Этот переход к более определенному заявлению о положительных возможностях роста бизнеса подчеркивает преимущества, а не описывает услуги.

Если на предыдущем сайте основное внимание уделялось функциям платформы, то на новой странице сразу переходят к УТП и заявлению о ценности. Вместо того чтобы рассказывать о своих предложениях или сделках, она сразу переходит к росту, который может создать платформа, и наполняет страницу известными клиентами и доказательствами, чтобы заключить сделку.

Это пример того, как компания принимает свой собственный рост и уверена, что ей не нужно объясняться с клиентами. Этому способствует яркая цветовая гамма и уверенный, но неформальный язык, который они использовали.

Хотите провести ребрендинг своего бизнеса? Мы предоставляем консультации по стратегии бренда и услуги по стратегии бренда для клиентов по всему миру. Взгляните на наш страница услуг, чтобы узнать больше.