A estratégia de conteúdo para o marketing on-line é um oceano amplo com muitas possibilidades. Muitos gerentes de marketing de conteúdo podem se sentir sobrecarregados por essas tarefas sem um fluxo de trabalho adequado. Este artigo examinará o processo de pré-planejamento e estratégia de conteúdo para sua pequena empresa (ou para outra empresa, se você trabalha como freelancer ou em uma empresa de marketing).

Ao longo deste breve recurso, esperamos discutir um processo passo a passo que o ajudará a formular estratégias de conteúdo bem fundamentadas, medir sua eficácia e planejar o futuro. Embora este artigo fale sobre determinadas ferramentas e aplicativos, nosso artigo sobre ferramentas e dicas tem muito mais. Não deixe de ler se estiver procurando ferramentas operacionais, pois este artigo é voltado para gerenciamento e planejamento.

A estratégia de conteúdo é um tópico amplo, portanto, este artigo se concentrará em esclarecer a fase de planejamento. Ele não discutirá como formular o conteúdo, mas explicará como definir suas metas antes da criação do conteúdo. Qualquer gerente de conteúdo deve estar ciente das informações abaixo.

O que é planejamento estratégico de conteúdo?

Atualmente, estratégia de conteúdo é um termo um pouco nebuloso e abrangente. A palavra pode significar muitas coisas, a ponto de se tornar banal. Uma definição breve, porém útil, com a qual trabalharemos aqui é "a definição de metas e a busca do conteúdo certo para alcançá-las".

As categorias de conteúdo podem incluir tudo, desde blogs a vídeos e publicações em mídias sociais. O conteúdo é um campo amplo e, em muitos casos, você precisa de todos os tipos de mídia e canais para criar uma estratégia de marketing coerente. É por isso que os gerentes geralmente precisam saber o que estão tentando alcançar antes de decidir sobre o tipo de plataforma de mídia e o conteúdo.

A maioria das empresas se depara com o problema de não saber como combinar a mídia com suas metas. É por isso que é necessária uma estratégia de conteúdo com métricas definidas.

Definição de metas para o conteúdo do site e do marketing

A melhor maneira de definir metas e medi-las é baseá-las em métricas desde o início. O uso de uma medida específica de desempenho é um meio prático de acompanhar o progresso, determinar o conteúdo necessário e em qual mídia/canal ele se encaixará melhor.

1. Decida qual é seu objetivo principal
2. Escolha uma métrica que o ajudará a medir
3. Defina algumas metas a serem alcançadas

Aqui estão algumas métricas que você pode usar, juntamente com algumas dicas úteis de marketing de conteúdo para que elas melhorem.

Métricas de engajamento

A eficácia do alcance da mídia on-line geralmente é medida pelo envolvimento com o conteúdo. Essa é a maneira mais simples de fazer isso se o seu objetivo final for atrair mais olhares para a sua marca. Com métodos como o teste A/B ou softwares como o pixel do Facebook e do Google, você pode monitorar a visualização de maneiras muito específicas e direcionadas.

Da mesma forma, há muitos Plug-ins de SEO (como o Yoast) que operam com sistemas de gerenciamento de conteúdo, como o WordPress. Eles podem otimizar seu conteúdo para aumentar o engajamento enquanto você escreve, oferecendo dicas e melhorando a legibilidade também.

Essas métricas podem incluir visitantes, visitantes únicos, visitantes que retornam, pesquisa orgânica e pesquisa inorgânica. O grande número de visitantes é útil se o seu objetivo for apenas a exposição. No entanto, se quiser medir o crescimento em novos mercados ou se o seu gasto com anúncios está aumentando o público-alvo, é melhor analisar os novos visitantes em comparação com as impressões, conversões e CTR de um anúncio.

Você pode melhorar o engajamento verificando as taxas de rejeição, ou seja, identificando onde as pessoas deixam o site e ajustando-as para obter o máximo efeito. Ferramentas de auditoria de conteúdo como SEMrush pode ser muito útil aqui. Se quiser obter a forma mais significativa de métricas de engajamento, minimize as taxas de rejeição e maximize o tempo que as pessoas permanecem em sua página.

Pesquisa orgânica

A pesquisa orgânica merece uma categoria própria porque é um tipo de engajamento que pode ser útil de diferentes maneiras. Essas pesquisas tornam muito mais fácil para as pessoas encontrarem sua empresa quando estão procurando por palavras-chave específicas. Requer mais planejamento do que dinheiro (ao contrário dos métodos inorgânicos, como a publicidade). Uma boa estratégia de conteúdo de SEO deve incluir artigos, páginas da Web, imagens e vídeos.

Para impulsionar a pesquisa orgânica, é preciso definir palavras-chave, ter os esquemas corretos e registrar-se em plataformas externas. Plataformas como sites de mídia social são obrigatórias em geral, mas ter páginas em sites de negócios como Tripadvisor ou Sortlist também pode ser ótimo. Isso gera tráfego extra para seu nome, o que pode ser muito importante em longo prazo.

Outro motivo pelo qual o orgânico pode ser favorável é que ele é realmente útil para melhorar as visitas pessoais à sua empresa por meio do SEO local. Isso se deve ao fato de as pesquisas do Google favorecerem a proximidade física. Se uma pessoa estiver procurando um serviço próximo a ela, esse será um dos principais resultados. Também discutimos como isso ajuda restaurantes, locais de eventos e organizadores de eventos em mais detalhes em artigos anteriores.

Seu O perfil do Google Meu Negócio pode ser um recurso importantecomo também indicamos em publicações anteriores. Não se esqueça de fornecer todas as informações necessárias no Maps, além de atualizar suas postagens regularmente. Além disso, coloque links para o local de sua empresa em seu website e em sites de terceiros, como o Yelp.

Vendas ou geração de leads

Não se trata tanto de qual conteúdo você está usando, mas de onde você publica esse conteúdo. Sites como LinkedIn, HubSpot ou Sortlist podem ser ótimos para o marketing B2B.

Da mesma forma, as operações B2C podem variar muito. Muitas vezes, você pode querer vincular seu conteúdo publicado à sua página da Amazon ou da Etsy. Tudo isso tem o objetivo de levar o leitor de volta à loja.

Talvez seja necessário medir as vendas e os leads com suas métricas internas. Para verificar a eficácia de sua campanha na geração de consultas e vendas reais, é necessário compreender o ROI e as "visitas versus conversões". Você pode ajudar nesse processo tornando-se um parceiro em determinados sites ou por meio de serviços como o LinkedIn Premium.

Autoridade do tópico

SERP e backlinks formais são muito importantes aqui. Se a sua empresa não estiver interessada principalmente em atrair grandes quantidades de visitantes ou leads com seu conteúdo, mas preferir ser a autoridade no assunto, suas metas serão um pouco diferentes. A melhor maneira de melhorar isso é obter backlinks (de e para) fontes confiáveis. Essas podem ser fontes oficiais, periódicos, sites de notícias aclamados e sites governamentais, entre outros.

Para essa medida, talvez você queira ver como está o desempenho orgânico. Qual é o nível de desempenho da resposta do seu mecanismo de pesquisa? Seus artigos estão sendo compartilhados e referenciados? Você pode tentar enviar seus artigos para terceiros oficiais para acelerar esse processo. Você também pode pedir a eles que façam backlinks para o seu artigo se estiver adicionando novas informações a algum conteúdo antigo.

Outra maneira de melhorar essas métricas e facilitar a pesquisa de suas publicações é aumentar o volume e colocar tags em suas publicações. O Google geralmente trata sites com muito conteúdo sobre um assunto como uma fonte melhor, o que direciona o tráfego para eles e aumenta a probabilidade de serem confiáveis. Aconselhamos organizar o conteúdo com tags, colocar seus artigos em grupos de tópicos de conteúdo e usar as palavras-chave apropriadas.

Estratégia de conteúdo de mídia social para publicação de posts

Quando se trata de mídia social, não apenas pense em como envolver o público. Você também precisa considerar se o conteúdo que está criando corresponde ao meio. O que as pessoas procuram no Instagram é muito diferente do que elas procuram no Facebook e no Twitter. Publicar as mesmas coisas em cada plataforma resultará em uma operação de marketing ineficaz.

Nesta seção, discutiremos as publicações (inclusive tweets e histórias). Se quiser determinar o que faz com que o conteúdo de mídia social seja bem-sucedido, seria aconselhável acompanhar se você está correspondendo aos padrões da plataforma, às expectativas dos usuários, à qualidade do conteúdo e aos horários de publicação. Há muitos outros fatores, mas esses são os principais que você pode considerar e controlar.

Design de postagens em mídias sociais

Qualquer estratégia de publicação de conteúdo no Facebook seria diferente da do Instagram. No Facebook, você pode publicar uma variedade muito maior de mídias. Os usuários do Facebook e do Twitter são propensos a ler mais texto e clicar em links para outras páginas. Isso contrasta com a forma como o Instagram funciona e como os usuários esperam usá-lo.

O Instagram é muito mais visual, portanto, menos texto e mais conteúdo visual fácil de digerir. Também seria melhor ajustar as publicações do Instagram aos padrões de conteúdo de aplicativos móveis, pois muito mais pessoas o utilizam por meio de dispositivos móveis. Regras semelhantes se aplicam ao TikTok, mas lembre-se de que o TikTok é muito mais centrado em vídeos.

Você pode se destacar muito mais com publicações interativas nas mídias sociais. Isso pode incluir coisas como enquetes, infográficos interativos, questionários etc. As tendências de criação de conteúdo mostram que as postagens interativas para mídias sociais geram muito mais engajamento e se destacam do conteúdo de marketing padrão.

Todos os sites de mídia social também oferecem serviços pagos de promoção de conteúdo como parte da plataforma. Esses serviços são úteis, mas, como em tudo o que você faz, certifique-se de que o uso corresponda às suas metas. Em termos de engajamento nas mídias sociais, as postagens podem ter um desempenho melhor quando impulsionadas, mas talvez seja melhor investir na promoção de suas páginas e na aquisição de seguidores mais dedicados do que na promoção de artigos ou itens individuais.

Por falar em seguidores...

Aumentar o número de seguidores ou assinantes

A criação de conteúdo de mídia social evoluiu na última década e uma das práticas mais amplamente adotadas foi o uso extensivo de chamadas para ação (CTAs). As CTAs agora aparecem no final de cada vídeo do YouTube ("curtir, inscrever-se e comentar"). Elas também aparecem fora das mídias sociais (como em banners ou páginas da Web que têm seções "siga-nos nas mídias sociais"). Esses são bons lembretes, caso contrário, mesmo que um usuário tenha gostado do seu conteúdo, ele pode se esquecer de curtir ou compartilhar.

Além das CTAs, você pode vincular outras contas ou participar de conversas importantes. O conteúdo constante é a melhor maneira de fazer qualquer página crescer, mas o conteúdo também precisa encontrar maneiras de se infiltrar nos interesses das pessoas ou nas tendências virais. Um calendário CMS pode ajudar a manter a consistência, mas ter um cronograma de publicação rígido pode significar que você está perdendo as tendências recentes em favor de manter a ordem das postagens.

Planeje eventos e prepare conteúdo para aproveitá-los. Se for provável que algo obtenha tráfego on-line, apareça nessas ocasiões e impulsione sua mídia social. Nem sempre é possível criar tendências, mas alguns padrões são cíclicos. O Natal, o Dia das Bruxas etc. podem ser ótimos momentos para obter seguidores com promoções e ofertas nas postagens ou apenas com conteúdo de marca simples e relacionável.

Estratégia de distribuição de canais de conteúdo

Uma boa estratégia de distribuição de conteúdo pode ajudar a impulsionar seus artigos ou postagens prontamente. Isso envolve encontrar as hashtags e palavras-chave certas, alinhar suas postagens e publicá-las no horário mais eficiente. Se isso parecer assustador, não se preocupe: também existem aplicativos e sites que ajudam a otimizar os horários de publicação e a encontrar as melhores hashtags do dia.

Além disso, configure suas postagens de mídia social em plataformas de distribuição de conteúdo como o Buffer. Essas plataformas o ajudam a planejar seu conteúdo com antecedência e também a obter feedback importante sobre as métricas de desempenho. Qualquer redator de conteúdo de marketing deve visitar as métricas e tomar decisões e fazer ajustes com base nelas, em vez de postar cegamente no éter.

Como alternativa, se sua empresa puder pagar, você pode alugar essas tarefas para prestadores de serviços de marketing de conteúdo. Eles podem assumir as tarefas de publicação de conteúdo e (dependendo da empresa) ajudar em todas as suas necessidades de criação de conteúdo.