Стратегията за съдържание за онлайн маркетинг е широк океан с много възможности. Много мениджъри по маркетинг на съдържанието могат да се почувстват обременени от тези непосилни задължения без подходящ работен процес. В тази статия ще бъде разгледан процесът на предварително планиране и стратегиране на съдържанието за вашия малък бизнес (или за друг бизнес, ако работите на свободна практика или в маркетингова фирма).
Надяваме се, че в този кратък материал ще обсъдим процес стъпка по стъпка, който ще ви помогне да формулирате добре разработени стратегии за съдържание, да измерите тяхната ефективност и да планирате бъдещето. Въпреки че в тази статия ще говорим за определени инструменти и приложения, нашата статия за инструменти и съвети има още много други. Не забравяйте да прочетете това, ако търсите оперативни инструменти, защото тази статия е насочена към управлението и планирането.
Стратегията за съдържание е обширна тема, затова в тази статия ще се спрем на изясняването на етапа на планиране. В нея няма да се обсъжда как да формулирате съдържанието, но ще се обясни как да определите целите си преди създаването на съдържанието. Всеки мениджър на съдържание трябва да е наясно с тези любопитни факти по-долу.
Какво е планиране на стратегията за съдържание?
В наши дни стратегията за съдържание е малко мъгляв, всеобхватен термин. Думата може да означава твърде много неща до степен на баналност. Кратката, но полезна дефиниция, с която ще работим тук, е "поставяне на цели и намиране на подходящото съдържание за постигането им".
Категориите съдържание могат да включват всичко - от блогове до видеоклипове и публикации в социалните мрежи. Съдържанието е широко поле и в много случаи се нуждаете от всички видове медии и канали, за да изградите последователна маркетингова стратегия. Ето защо мениджърите често трябва да знаят какво се опитват да постигнат, преди да вземат решение за вида на медийната платформа и съдържанието.
Повечето компании се сблъскват с проблема, че не знаят как да съчетаят медиите с целите си. Ето защо е необходима стратегия за съдържание с определени показатели.
Определяне на целите на уебсайта и маркетинговото съдържание
Най-добрият начин за поставяне на цели и тяхното измерване е да ги базирате на показатели от самото начало. Използването на конкретен показател за ефективност е удобно средство за проследяване на напредъка, за определяне на това от какво съдържание се нуждаете и в коя среда/канал то ще бъде най-подходящо.
- Решете каква е основната ви цел
- Изберете показател, който ще ви помогне да го измерите
- Поставете си някои цели за постигане
Ето някои показатели, които можете да използвате, както и някои полезни съвети за маркетинг на съдържание за това какво подобряват.
Показатели за ангажираност
Ефективността на работата с онлайн медиите обикновено се измерва с ангажираността на съдържанието. Това е най-простият начин, ако крайната ви цел е да привлечете повече погледи към вашата марка. С помощта на методи като A/B тестване или софтуер като Facebook и Google pixel можете да наблюдавате гледаемостта по много конкретно насочени начини.
По същия начин има много SEO плъгини (като Yoast) които работят със системи за управление на съдържанието като WordPress. Те могат да оптимизират съдържанието ви за по-голяма ангажираност, докато пишете, като предлагат съвети и подобряват четимостта.
Тези показатели могат да включват посетители, уникални посетители, завръщащи се посетители, органично търсене и неорганично търсене. Големият брой посетители е полезен, ако се стремите само към излагане. Ако обаче искате да измерите растежа на нови пазари или дали разходите ви за реклама увеличават аудиторията ви, ще искате да разгледате новите посетители в сравнение с импресиите, конверсиите и CTR за дадена реклама.
Можете да подобрите ангажираността, като проверите процента на отпадане, т.е. да определите къде хората напускат сайта, и да го коригирате за постигане на максимален ефект. Инструменти за одит на съдържанието като SEMrush могат да бъдат много полезни в тази област. Ако искате да получите най-значимите показатели за ангажираност, сведете до минимум процента на отпадане и увеличете максимално времето, през което хората остават на страницата ви.
Органично търсене
Органичното търсене заслужава отделна категория, защото е вид ангажираност, която може да бъде полезна по различни начини. Такива търсения правят много по-лесно за хората да намерят вашия бизнес, когато търсят определени ключови думи. То изисква повече планиране, отколкото пари (за разлика от неорганичните методи, като например рекламата). Добрата стратегия за SEO съдържание трябва да включва статии, уеб страници, изображения и видеоклипове.
Повишаването на органичното търсене се състои в задаване на ключови думи, създаване на правилни схеми и регистрация във външни платформи. Платформи като сайтовете на социалните медии са задължителни по принцип, но наличието на страници в бизнес сайтове като Tripadvisor или Sortlist също може да бъде чудесно. Те създават допълнителен трафик за вашето име, който в дългосрочен план може да възлиза на много.
Друга причина, поради която органичните продукти могат да бъдат благоприятни, е, че те са наистина полезни за подобряване на личните посещения на вашия бизнес чрез местна SEO оптимизация. Това се дължи на начина, по който търсенията в Google предпочитат физическата близост. Ако дадено лице търси услуга в близост до него, това ще бъде един от първите резултати. Обсъждали сме също така как това помага ресторанти, места за хранене и организатори на събития подробно в предишни статии.
Вашият Профилът на Google за моя бизнес може да бъде основен актив, както посочихме и в предишни публикации. Не забравяйте да предоставите цялата необходима информация и за Maps, заедно с редовното актуализиране на публикациите си. Също така поставете връзки към местоположението на бизнеса си на уебсайта си и в сайтове на трети страни, като Yelp.
Продажби или генериране на лидери
Това се отнася не толкова за съдържанието, което използвате, колкото за мястото, където го публикувате. Сайтове като LinkedIn, HubSpot или Sortlist могат да бъдат чудесни за B2B маркетинг.
По същия начин операциите на B2C могат да варират много. Често може да пожелаете да обвържете публикуваното си съдържание със страницата си в Amazon или Etsy. Всичко това е в услуга на връщането на читателя към витрината на магазина.
Може да се наложи да измервате продажбите и потенциалните клиенти с помощта на вътрешните си показатели. Проверката на ефективността на кампанията ви за генериране на запитвания и реални продажби изисква разбиране на възвръщаемостта на инвестициите и "посещенията срещу реализациите". Можете да помогнете в този процес, като станете партньор на определени уебсайтове или чрез услуги като LinkedIn Premium.
Орган по темата
SERP и официалните обратни връзки са доста важни тук. Ако вашата фирма не се интересува основно от привличането на голям брой посетители или потенциални клиенти със своето съдържание, а по-скоро иска да бъде авторитет по своята тема, целите ви ще бъдат малко по-различни. Най-добрият начин да подобрите това е да получите обратни връзки (към и от) авторитетни източници. Това могат да бъдат официални източници, списания, признати новинарски сайтове и правителствени уебсайтове и др.
За тази мярка може да искате да видите как се развива органичното ви представяне. Колко висока е ефективността на реакциите ви в търсачката? Споделят ли се и препращат ли се статиите ви? Можете да се опитате да изпратите статиите си на официални трети страни, за да ускорите този процес. Можете също така да ги помолите да поставят обратни връзки към тях, ако добавяте нова информация към някое тяхно старо съдържание.
Друг начин да подобрите тези показатели и да направите публикациите си по-лесни за търсене е да подобрите обема и да маркирате публикациите си. Google често третира сайтове с много съдържание по дадена тема като по-добър източник, което увеличава трафика към тях и ги прави по-вероятни като авторитетни. Съветваме ви да организирате съдържанието с тагове, да поставяте статиите си в тематични клъстери и да използвате подходящи ключови думи.
Стратегия за съдържание в социалните медии за публикуване на публикации
Когато става въпрос за социалните медии, не просто помислете как да ангажирате аудиторията. Трябва също така да помислите дали съдържанието, което създавате, съответства на средата. Това, което хората търсят в Instagram, е много различно от това, което търсят във Facebook и Twitter. Публикуването на едни и същи неща във всяка платформа ще ви донесе неефективна маркетингова операция.
В този раздел ще обсъждаме публикации (включително туитове и истории). Ако искате да определите какво прави съдържанието в социалните медии успешно, би било препоръчително да следите дали отговаряте на стандартите на платформата, очакванията на потребителите, качеството на съдържанието и времето за публикуване. Има и много други фактори, но това са основните, които можете да отчитате и контролирате.
Дизайн на публикации в социалните медии
Всяка стратегия за публикуване на съдържание във Facebook ще се различава от тази в Instagram. Във Facebook можете да публикувате много по-голямо разнообразие от медии. Потребителите на Facebook и Twitter са склонни да четат повече текст и да кликат върху връзки към други страници. Това контрастира с начина, по който функционира Instagram, и с начина, по който потребителите очакват да го използват.
Инстаграм е много по-визуален, така че по-малко текст и повече лесно за възприемане визуално съдържание. Също така би било добре да адаптирате публикациите в Instagram към стандартите за съдържание на мобилните приложения, тъй като много повече хора го използват чрез мобилни устройства. Подобни правила важат и за TikTok, но имайте предвид, че TikTok е далеч по-ориентиран към видео.
Можете да изпъкнете много повече с интерактивни публикации в социалните медии. Това може да включва неща като анкети, интерактивни инфографики, викторини и др. Тенденциите в създаването на съдържание показват, че интерактивните публикации в социалните медии водят до много по-голяма ангажираност и се отличават от стандартното маркетингово съдържание.
Всички сайтове за социални медии предлагат и платени услуги за популяризиране на съдържание като част от платформата. Те са полезни, но както и при всичко останало, което правите, уверете се, че използването им съответства на вашите цели. По отношение на ангажираността в социалните медии публикациите могат да се представят по-добре, когато са подсилени, но може би ще искате да инвестирате в по-активно популяризиране на страниците си и придобиване на повече отдадени последователи, отколкото в прокарване на статии или отделни елементи.
Говорейки за последователи...
Увеличаване на последователите или абонатите
Създаването на съдържание в социалните медии се разви през последното десетилетие и една от най-широко разпространените практики е широкото използване на призиви за действие (CTA). Сега CTA се появяват в края на всеки видеоклип в YouTube ("харесай, абонирай се и коментирай"). Те се появяват и извън социалните медии (например при банери или уебстраници, които имат секции "Последвайте ни в социалните медии"). Това са добри напомняния в противен случай, дори ако потребителят е харесал вашето съдържание, той може да забрави да го хареса или сподели.
Освен CTA, можете да свързвате други акаунти или да се присъединявате към важни разговори. Постоянното съдържание е най-доброто средство за разрастване на всяка страница, но съдържанието трябва да намира и начини да се прокрадва в интересите на хората или във вирусните тенденции. Календарът на CMS може да ви помогне да поддържате последователност, но наличието на твърд график за публикуване може да означава, че пропускате последните тенденции в полза на придържането към реда на публикациите.
Планирайте събитията и подгответе съдържание, което да се възползва от тях. Ако има вероятност нещо да привлече онлайн трафик, появете се по тези поводи и използвайте социалните си медии. Не винаги можете да създавате тенденции, но някои модели са циклични. Коледа, Хелоуин и т.н. могат да бъдат чудесно време за получаване на последователи със сделки и оферти в публикациите или просто с просто относително брандинг съдържание.
Стратегия за разпространение на канали за съдържание
Добрата стратегия за разпространение на съдържание може да помогне за бързото разпространение на вашите статии или публикации. Това включва намиране на правилните хаштагове и ключови думи, подреждане на публикациите и публикуването им в най-ефективния час. Ако това ви се струва обезсърчително, не се притеснявайте: има и приложения и уебсайтове, които помагат за оптимизиране на времето за публикуване и намиране на най-добрите хаштагове за деня.
Освен това настройте публикациите си в социалните медии в платформи за разпространение на съдържание като Buffer. Те ви помагат да планирате съдържанието си предварително, а също и да събирате важна обратна информация за показателите за ефективност. Всеки автор на маркетингово съдържание трябва да посещава метриките и да взема решения и корекции, информирани от тях, а не да публикува на сляпо в ефира.
Ако бизнесът ви може да си го позволи, можете да отдадете тези задължения под наем на доставчици на услуги за маркетинг на съдържанието. Те могат да поемат задълженията за публикуване на съдържание и (в зависимост от компанията) да ви помогнат с всички нужди за създаване на съдържание.