Контент-стратегия для интернет-маркетинга - это широкий океан с множеством возможностей. Многие менеджеры по контент-маркетингу могут чувствовать себя обремененными этими непосильными обязанностями без надлежащего рабочего процесса. В этой статье мы рассмотрим процесс предварительного планирования и разработки стратегии контента для вашего малого бизнеса (или для другого бизнеса, если вы работаете как фрилансер или в маркетинговой фирме).
В этом кратком материале мы надеемся рассказать о пошаговом процессе, который поможет вам сформулировать хорошо продуманные контент-стратегии, оценить их эффективность и спланировать будущее. В этой статье мы расскажем о некоторых инструментах и приложениях, а также о нашей статье о инструменты и советы есть много других. Если вы ищете операционные инструменты, обязательно прочитайте эту статью, потому что эта статья посвящена управлению и планированию.
Контент-стратегия - обширная тема, поэтому в этой статье мы постараемся прояснить этап планирования. В ней не будет обсуждаться, как сформулировать контент, но будет рассказано о том, как поставить цели перед созданием контента. Любой контент-менеджер должен знать об этих лакомых кусочках, приведенных ниже.
Что такое планирование контент-стратегии?
В наши дни контент-стратегия - это несколько туманный и всеобъемлющий термин. Это слово может означать слишком много вещей, вплоть до банальности. Краткое, но полезное определение, с которым мы будем работать здесь, - это "постановка целей и поиск правильного контента для их достижения".
Категории контента могут включать в себя все: от блогов до видео и постов в социальных сетях. Контент - это широкое поле деятельности, и во многих случаях для построения целостной маркетинговой стратегии вам понадобятся всевозможные медиа и каналы. Именно поэтому менеджерам часто необходимо знать, чего они пытаются достичь, прежде чем принимать решение о типе медиаплатформы и контента.
Большинство компаний сталкиваются с проблемой, когда не знают, как соотнести медиа со своими целями. Именно поэтому необходима контент-стратегия с определенными показателями.
Определение целей веб-сайта и маркетингового контента
Лучший способ ставить цели и измерять их - с самого начала основывать их на метриках. Использование конкретного показателя эффективности - это удобный способ отслеживать прогресс, определять, какой контент вам нужен и с каким средством/каналом он лучше всего сочетается.
- Решите, какова ваша главная цель
- Выберите метрику, которая поможет вам ее измерить
- Поставьте перед собой несколько целей
Вот несколько показателей, которые вы можете использовать, а также несколько полезных советов по контент-маркетингу для их улучшения.
Показатели вовлеченности
Эффективность работы со СМИ в Интернете обычно измеряется вовлеченностью в контент. Это самый простой способ, если ваша конечная цель - привлечь больше внимания к своему бренду. С помощью таких методов, как A/B-тестирование, или программного обеспечения, такого как пиксель Facebook и Google, вы можете отслеживать количество зрителей очень конкретными целевыми способами.
Аналогичным образом, существует множество SEO-плагины (например, Yoast) которые работают с системами управления контентом, такими как WordPress. Они могут оптимизировать ваш контент для повышения вовлеченности в процесс написания, предлагая советы и улучшая читабельность.
Эти показатели могут включать посетителей, уникальных посетителей, возвращающихся посетителей, органический поиск и неорганический поиск. Основное количество посетителей полезно, если вы нацелены только на получение информации. Однако если вы хотите оценить рост на новых рынках или то, насколько ваши рекламные расходы увеличивают аудиторию, вам стоит обратить внимание на новых посетителей в сравнении с показами, конверсиями и CTR для рекламы.
Повысить вовлеченность можно, проверив показатели отказов, то есть определив, в каких случаях люди покидают сайт, и скорректировав их для достижения максимального эффекта. Инструменты для аудита контента, такие как SEMrush могут быть очень полезны. Если вы хотите получить наиболее значимые показатели вовлеченности, минимизируйте количество отказов и максимизируйте время пребывания людей на вашей странице.
Органический поиск
Органический поиск заслуживает отдельной категории, потому что это тип привлечения, который может быть полезен в разных отношениях. Благодаря такому поиску людям гораздо проще найти ваш бизнес, когда они ищут определенные ключевые слова. Он требует больше планирования, чем денег (в отличие от неорганических методов, таких как реклама). Хорошая контент-стратегия SEO должна включать статьи, веб-страницы, изображения и видео.
Повышение эффективности органического поиска заключается в подборе ключевых слов, наличии правильных схем и регистрации на внешних платформах. Такие платформы, как социальные сети, являются обязательными, но наличие страниц на бизнес-сайтах, таких как Tripadvisor или Sortlist, также может быть полезным. Они создают дополнительный трафик для вашего имени, что в долгосрочной перспективе может принести много пользы.
Еще одна причина, по которой органический поиск может быть выгодным, заключается в том, что он действительно полезен для улучшения личного посещения вашего бизнеса с помощью локального SEO. Это связано с тем, что в поиске Google предпочтение отдается физической близости. Если человек ищет услугу поблизости от себя, она будет в числе первых результатов. Мы также обсуждали, как это помогает рестораны, заведения и организаторы мероприятий подробно описаны в предыдущих статьях.
Ваш Профиль "Google мой бизнес" может стать важным преимуществомкак мы уже указывали в предыдущих сообщениях. Не забудьте указать всю необходимую информацию на Картах, а также регулярно обновлять свои посты. Кроме того, размещайте ссылки на местоположение вашего бизнеса на своем сайте и на сторонних сайтах, таких как Yelp.
Продажи или привлечение клиентов
Речь идет не столько о том, какой контент вы используете, сколько о том, где вы его размещаете. Такие сайты, как LinkedIn, HubSpot или Sortlist, могут отлично подойти для B2B-маркетинга.
Аналогичным образом, операции в сфере B2C могут сильно различаться. Часто вы можете захотеть связать опубликованный контент со своей страницей на Amazon или Etsy. Все это делается для того, чтобы вернуть читателя на витрину магазина.
Возможно, вам придется измерять продажи и лиды с помощью внутренних показателей. Проверка того, насколько эффективно ваша кампания генерирует запросы и реальные продажи, требует понимания ROI и "визиты против конверсий". Вы можете помочь этому процессу, став партнером на определенных сайтах или с помощью таких сервисов, как LinkedIn premium.
Авторитет темы
Здесь очень важны SERP и официальные обратные ссылки. Если ваша компания не заинтересована в привлечении большого количества посетителей или лидов с помощью своего контента, а предпочитает быть авторитетом в своей области, ваши цели будут несколько иными. Лучший способ улучшить это - получить обратные ссылки (на авторитетные источники и с них). Это могут быть официальные источники, журналы, признанные новостные сайты, правительственные сайты и т. д.
Для этого показателя вы можете посмотреть, насколько хороши ваши органические показатели. Насколько высоки ваши показатели отклика в поисковых системах? Делятся ли вашими статьями и ссылаются ли на них? Чтобы ускорить этот процесс, вы можете попытаться отправить свои статьи официальным третьим лицам. Вы также можете попросить их поставить обратную ссылку на ваши статьи, если вы добавляете новую информацию к их старому контенту.
Еще один способ улучшить эти показатели и сделать ваши сообщения более удобными для поиска - это увеличить объем и тегировать ваши сообщения. Google часто рассматривает сайты с большим количеством контента на определенную тему как лучший источник, что приводит к трафику на них и повышает вероятность того, что они являются авторитетными. Мы советуем упорядочивать контент с помощью тегов, объединять статьи в тематические кластеры и использовать соответствующие ключевые слова.
Контентная стратегия для публикации постов в социальных сетях
Когда речь идет о социальных сетях, не просто подумайте, как вовлечь аудиторию. Вам также нужно подумать о том, соответствует ли создаваемый вами контент средству распространения информации. То, что люди ищут в Instagram, сильно отличается от того, что они ищут в Facebook и Twitter. Если вы будете размещать одни и те же материалы на каждой платформе, это приведет к неэффективному маркетингу.
В этом разделе мы обсуждаем посты (включая твиты и истории). Если вы хотите определить, что делает контент в социальных сетях успешным, желательно следить за тем, насколько вы соответствуете стандартам платформы, ожиданиям пользователей, качеству контента и времени публикации. Существует множество других факторов, но это основные, которые вы можете учитывать и контролировать.
Дизайн постов в социальных сетях
Любая стратегия размещения контента в Facebook будет отличаться от стратегии в Instagram. На Facebook вы можете размещать гораздо больше разнообразных материалов. Пользователи Facebook и Twitter склонны читать больше текста и переходить по ссылкам на другие страницы. Это контрастирует с тем, как работает Instagram и как пользователи ожидают его использовать.
Instagram гораздо более визуален, поэтому в нем меньше текста и больше легко усваиваемого визуального контента. Также лучше адаптировать посты в Instagram под стандарты контента мобильных приложений, так как гораздо больше людей пользуются им через мобильные устройства. Аналогичные правила применимы и к TikTok, но не забывайте, что TikTok в большей степени ориентирован на видео.
Вы можете гораздо больше выделиться, используя интерактивные посты в социальных сетях. Сюда можно отнести такие вещи, как опросы, интерактивная инфографика, викторины и т. д. Тенденции создания контента показывают, что интерактивные посты для социальных сетей обеспечивают гораздо большее вовлечение и выделяются на фоне стандартного маркетингового контента.
Все социальные сети также предлагают платные услуги по продвижению контента в рамках своей платформы. Они полезны, но, как и во всем остальном, убедитесь, что их использование соответствует вашим целям. С точки зрения вовлеченности в социальные сети, посты могут быть лучше, если их увеличить, но, возможно, вам стоит инвестировать в продвижение своих страниц и приобретение более преданных подписчиков, а не в продвижение статей или отдельных элементов.
Кстати, о последователях...
Увеличение числа последователей или подписчиков
За последнее десятилетие создание контента в социальных сетях претерпело значительные изменения, и одной из наиболее распространенных практик стало широкое использование призывов к действию (CTA). Сейчас CTA появляются в конце каждого видео на YouTube ("лайк, подписка и комментарий"). Они появляются и за пределами социальных сетей (например, на баннерах или веб-страницах, где есть разделы "следуйте за нами в социальных сетях"). Это хорошие напоминания, иначе, даже если пользователю понравился ваш контент, он может забыть поставить лайк или поделиться им.
Помимо CTA, вы можете привязать другие аккаунты или присоединиться к известным беседам. Постоянный контент - лучшее средство для роста любой страницы, но контент также должен находить способы проникнуть в интересы людей или вирусные тенденции. Календарь CMS может помочь вам сохранить последовательность, но жесткий график публикаций может означать, что вы упускаете последние тенденции в пользу соблюдения порядка размещения постов.
Планируйте события и готовьте контент, чтобы использовать их в своих интересах. Если что-то может привлечь онлайн-трафик, то появляйтесь на этих мероприятиях и продвигайте их в социальных сетях. Вы не всегда можете создавать тренды, но некоторые тенденции цикличны. Рождество, Хэллоуин и т. д. могут быть отличным временем для привлечения подписчиков с помощью сделок и предложений в постах или простого релевантного брендингового контента.
Стратегия распространения контента по каналам
Хорошая стратегия распространения контента поможет оперативно продвигать ваши статьи или посты. Это включает в себя поиск правильных хэштегов и ключевых слов, выстраивание постов и их публикацию в наиболее удобное время. Если это кажется сложным, не волнуйтесь: есть приложения и сайты, которые помогают оптимизировать время публикации и найти лучшие хэштеги дня.
Кроме того, размещайте свои посты в социальных сетях на платформах распространения контента, таких как Buffer. Они помогут вам заранее спланировать контент, а также собрать важную обратную связь по показателям эффективности. Любой автор маркетингового контента должен изучать показатели и принимать решения и корректировки на их основе, а не слепо постить в эфир.
В качестве альтернативы, если ваш бизнес может себе это позволить, вы можете передать эти обязанности в аренду поставщикам услуг контент-маркетинга. Они могут взять на себя обязанности по публикации контента и (в зависимости от компании) помочь вам в создании контента.