Gigantes da tecnologia como Apple, Amazon e Google têm desfrutado do poder de monopólio de muitas maneiras diferentes. No entanto, isso muitas vezes tem sido feito às custas de de consumidores e pequenas empresas, levando a um clamor para a legislação. Com a possibilidade de leis antitruste em andamento nos EUA, talvez valha a pena examinar como essas leis podem afetar o comércio eletrônico e o marketing.
O que são leis antitruste
A lei antitruste é uma legislação aprovada com o objetivo declarado de regulamentar as práticas comerciais para garantir uma concorrência justa. Elas agem como uma forma de melhorar a concorrência no mercado e evitar a monopolização.
Então, o que são monopólios e trustes? As entidades corporativas que exibem um poder exorbitante e reprimem qualquer concorrência tornam-se monopólios. Um monopólio precisa deter a maior parte da participação no mercado e ser capaz de ditar as forças do mercado para ser considerado como tal. Os monopólios ilegais são formados quando o monopólio não fornece necessariamente um produto melhor, mas sim um gargalo para a concorrência.
Da mesma forma, um trust é uma série de empresas ou agentes econômicos que cartelizam o mercado e ditam a oferta e os preços. Essas entidades podem exercer um controle sobre o mercado em conjunto, causando um controle injusto sobre o mercado.
Um monopólio pode obter lucros positivos porque pode sufocar o mercado e criar barreiras à entrada. Embora a concorrência perfeita não seja possível, é necessário algum grau de escolha para oferecer melhores opções aos consumidores. O principal objetivo da legislação antitruste é reprimir esse acúmulo de recursos inerente aos monopólios.
Elas são de vários tipos. Algumas leis antitruste, como a Sherman Act, impedem contratos, combinações e conspirações que restringem injustificadamente o comércio interestadual e internacional. Por outro lado, a Lei Clayton Antitruste visa fusões ou aquisições que possam diminuir a concorrência. Outra lei, a FTC Act, proíbe métodos desleais de concorrência no comércio interestadual.
Legislação futura dos EUA e seus impactos desejados
Recentemente, os EUA anunciaram a aplicação de certas medidas antitruste contra os gigantes da tecnologia americana. A Amazon tem sido criticada pelos efeitos nocivos que teve sobre o setor de varejo. Embora a Amazon afirme que detém 5% de todas as vendas no varejo nos Estados Unidos, um estudo da eMarketer mostra que 40% de todas as vendas no varejo on-line são feitas pela plataforma.
Os objetivos antitruste de Biden também podem ter como alvo a infraestrutura de coleta de dados da Amazon e do Google. Muitos estados estão direcionando a coleta de dados práticas por vários motivos. Isso pode ter sérios impactos nos setores de marketing digital e comércio eletrônico, principalmente em relação aos algoritmos de recomendação de sites como Google e Amazon.
A UE também atacou monopólios tecnológicos e práticas desleais. Em termos de empresas como a Apple, as leis antitruste poderiam afetar a forma como elas vendem, compram e organizam aplicativos em suas respectivas lojas. Atualmente, a Apple cobra taxas relacionadas a qualquer compra, fazendo com que as empresas aumentem os preços ou assumam os custos. Como resultado, empresas como a Netflix solicitam que os usuários comprem seus aplicativos em outro lugar para evitar as taxas.
Outra área que a legislação antitruste está visando são os padrões de hardware. A Apple, por exemplo, detém o monopólio de seu hardware auxiliar, como carregadores e cabos. A legislação pode obrigar as empresas a seguir padrões universais para evitar esse tipo de monopolização.
A aplicação das atuais leis antitruste dos EUA
As medidas antimonopolização são um benefício líquido inequívoco para a sociedade. Dito isso, elas esbarram em vários problemas que as tornam menos eficazes ou até mesmo contraproducentes.
Embora sejam ótimos em princípio, muitos registros antitruste têm pouco impacto. A FTC, por exemplo, não impõe penalidades, e as empresas de tecnologia têm conseguido contorná-la sem problemas. Da mesma forma, como as leis em vigor são bastante antigas, as empresas nos EUA não se enquadram nas definições exatas estabelecidas pelos precedentes. O Facebook, por exemplo, argumenta que não é um monopólio porque existem outras plataformas, desconsiderando seu imenso alcance e sua capacidade de ditar tendências e informações sobre publicidade digital.
No entanto, a aplicação de medidas antitruste também foi extremamente benéfica no passado. As desmembramento da Standard Oil na década de 1910 pelo governo dos EUA é um ótimo exemplo. O resultado foi uma concorrência e uma distribuição de recursos mais justas. O governo dos EUA também cobrou o Lei Sherman contra a Microsoftabrindo caminho para uma concorrência muito maior no setor de tecnologia no passado.
Embora as leis antitruste tenham sido úteis no passado, elas também tiveram efeitos indesejáveis em alguns casos. Por exemplo: em retrospectiva, a lei antitruste Sherman foi sempre bem-sucedida em seus propósitos declarados? Não. Na verdade, às vezes ela teve o efeito oposto, pois também se tornou um meio de reprimir os sindicatos.
O que as leis antitruste significam para as empresas?
Essas leis podem alterar a forma como as empresas se envolvem em Marketing e gerenciamento de comércio eletrônico. Como mencionado anteriormente, a Amazon é uma fonte importante para todos os tipos de negócios.
Dependendo do tipo de regulamentação imposta à Amazon, as estratégias de marketing digital que as empresas implementam podem precisar de mudanças. O sistema atual da plataforma dá à Amazon uma vantagem competitiva para o marketing e as vendas de comércio eletrônico, colocando seus próprios produtos na frente e no centro, enquanto diminui o espaço para os concorrentes na caixa de compra (o que afeta significativamente a visibilidade).
O efeito dependerá em grande parte do tipo de ação antitruste que for tomada. Se o governo dos EUA desmembrar a Alphabet ou a Apple, as lojas de aplicativos poderão alterar suas políticas de forma significativa. Se eles impuserem regras para promover a concorrência, as mudanças poderão ser relativamente pequenas (alterações na interface para exibir uma variedade maior de produtos, ajustes no algoritmo para reduzir o favoritismo, alterações de preços etc.).
O desmembramento das operações da Apple pode ser devastador para a vantagem competitiva da empresa. Isso talvez significasse que a empresa teria que alterar seu esquema de pagamento, dando a outras empresas um lugar justo. No que diz respeito ao hardware, a Comissão Europeia também apresentou planos para impedir que a Apple altere suas portas de carregamento e confine a empresa a um padrão universal. Isso poderia fazer com que as vendas de seus próprios carregadores caíssem drasticamente.
Impacto nos usuários da plataforma de comércio eletrônico
Em termos de marketing digital, algumas das leis que restringem o poder de monopólio podem mudar as coisas na Amazon. Isso poderia significar menos concorrência com Produtos da própria Amazon e a proibição de a plataforma usar dados privilegiados para reforçar suas operações. As leis também podem impedir que as plataformas alterem os acordos de preços com os vendedores. Atualmente, esses acordos na Amazon impedem que os vendedores estabeleçam preços mais baixos em outras plataformas.
Da mesma forma, o modo atual de operações da Amazon força os usuários a comprar serviços extras que inflacionam os preços. Isso dá uma vantagem aos produtos da própria Amazon (produtos que são frequentemente copiados de seus concorrentes). A legislação pode estar buscando restringir esse recurso da plataforma para promover uma atmosfera mais competitiva.
As leis antitruste também podem ter implicações para a coleta de dados em plataformas de comércio eletrônico e mídia social. As leis de coleta de dados podem afetar a qualidade dos recursos de marketing integrados (como análises). A Amazon já está procurando compartilhar dados apenas para evitar a perspectiva de que essas leis sejam aprovadas.
De modo geral, o antitruste é necessário, pois a Internet está se tornando cada vez mais cartelizada. As empresas menores têm de pagar muito aos gigantes da tecnologia para operar com eficiência em suas plataformas. Entretanto, como mostra este artigo, as leis antitruste também podem ter armadilhas e devem ser elaboradas com cuidado.