Технологични гиганти като Apple, Amazon и Google се възползват от монополна власт по много различни начини. Често обаче това се случва за сметка на за сметка на потребителите и малките предприятия, което доведе до за законодателство. Предвид възможността за приемане на антитръстови закони в САЩ, може би си струва да се проучи как тези закони могат да повлияят на електронната търговия и маркетинга.
Какво представляват антитръстовите закони
Антитръстовото законодателство е законодателство, което се приема със заявената цел да регулира бизнес практиките, за да се осигури лоялна конкуренция. Те действат като начин за подобряване на конкуренцията на пазара и за предотвратяване на монополизацията.
И така, какво представляват монополите и тръстовете? Корпоративните образувания, които имат прекомерна власт и потискат всякаква конкуренция, се превръщат в монополи. За да се счита за монопол, той трябва да притежава по-голямата част от пазарния дял и да може да диктува пазарните сили. Незаконни монополи се създават, когато монополът не предоставя непременно по-добър продукт, а по-скоро ограничава конкуренцията.
По подобен начин тръстът е група от фирми или икономически субекти, които се картелират на пазара и диктуват предлагането и цените. Тези субекти могат да наложат съвместно задушаване на пазара, което води до несправедливо завладяване на пазара.
Монополът може да реализира положителна печалба, защото може да задуши пазара и да създаде бариери за навлизане на пазара. Въпреки че не е възможна съвършена конкуренция, необходима е известна степен на избор, за да се предоставят по-добри възможности на потребителите. Основната цел на антитръстовото законодателство е да ограничи това натрупване на ресурси, присъщо на монополите.
Те се предлагат в различни видове. Някои антитръстови закони, като например Законът на Шърман, предотвратяват договори, комбинации и заговори, които необосновано ограничават междудържавната и външната търговия. Обратно, антитръстовият закон "Клейтън" е насочен към сливания или придобивания, които могат да намалят конкуренцията. Друг закон, Законът за ФТК, забранява нелоялните методи на конкуренция в междущатската търговия.
Бъдещо законодателство на САЩ и желаните му въздействия
Неотдавна САЩ обявиха прилагането на определени антитръстови мерки срещу американските технологични гиганти. Amazon е подложен на обстрел заради вредните последици, които е имал върху индустрията за търговия на дребно. Въпреки че Amazon твърди, че има 5% от всички продажби на дребно в САЩ, проучване на eMarketer показва, че 40% от всички онлайн продажби на дребно са от платформата.
Антитръстовите цели на Байдън могат да бъдат насочени и към инфраструктурата за събиране на данни на Amazon и Google. Много държави се насочват към събиране на данни практики по различни причини. Това може да има сериозно въздействие върху цифровия маркетинг и електронната търговия, особено по отношение на алгоритмите за препоръчване на сайтове като Google и Amazon.
ЕС също така се е насочил към технологични монополи и нелоялни практики. Що се отнася до компании като Apple, антитръстовите закони могат да повлияят на начина, по който те продават, купуват и подреждат приложенията в съответните си магазини. Понастоящем Apple начислява такси, свързани с всяка покупка, което кара компаниите да повишават цените или да поемат разходи. В резултат на това компании като Netflix изискват от потребителите да купуват приложенията им на друго място, за да избегнат таксите.
Друга област, към която е насочено антитръстовото законодателство, са хардуерните стандарти. Apple, например, има монопол върху допълнителния хардуер, като зарядни устройства и кабели. Законодателството може да задължи компаниите да спазват универсални стандарти, за да се предотврати този вид монополизация.
Прилагане на действащото антитръстово законодателство на САЩ
Антимонополните мерки са недвусмислена нетна полза за обществото. Въпреки това те се сблъскват с няколко проблема, които ги правят по-малко ефективни или дори контрапродуктивни.
Въпреки че по принцип са чудесни, много антитръстови жалби имат слабо въздействие. FTC например не налага никакви санкции и технологичните компании успяват да я заобиколят безпрепятствено. По подобен начин, тъй като действащите закони са доста стари, компаниите в САЩ не отговарят на точните определения, установени от прецедента. Facebook например твърди, че не е монополист, защото съществуват и други платформи, без да се вземат предвид огромният му обхват и способността му да диктува тенденциите и информацията в областта на цифровата реклама.
Прилагането на антитръстови мерки обаче също е било от голяма полза в миналото. На разпадане на Standard Oil през 1910 г. от правителството на САЩ е един чудесен пример. Резултатът е по-справедлива конкуренция и разпределение на ресурсите. Правителството на САЩ също така наложи Законът на Шерман срещу Microsoft, което проправя пътя за много по-голяма конкуренция в областта на технологиите в миналото.
Макар че антитръстовите закони са били полезни в миналото, понякога те са имали и не толкова желани последици. Например: в ретроспективен план, дали антитръстовият закон на Шърман винаги е бил успешен по отношение на заявените си цели? Не. Всъщност понякога той е имал обратен ефект, тъй като се е превърнал и в средство за потискане на профсъюзите.
Какво означават антитръстовите закони за предприятията?
Тези закони могат да променят начините, по които компаниите участват в Маркетинг и управление на електронната търговия. Както вече споменахме, Amazon е основен източник за всички видове предприятия.
В зависимост от вида на регулациите, наложени на Amazon, може да се наложи да се променят стратегиите за цифров маркетинг, които предприятията прилагат. Настоящата система на платформата дава на Amazon конкурентно предимство при маркетинга и продажбите в електронната търговия, тъй като поставя собствените си продукти на преден план и в центъра, като същевременно намалява мястото за конкурентите в полето за купуване (което оказва значително влияние върху видимостта).
Ефектът ще зависи до голяма степен от вида на предприетите антитръстови мерки. Ако американското правителство разбие Alphabet или Apple, магазините за приложения може да променят политиките си по значителен начин. Ако наложат правила за насърчаване на конкуренцията, промените може да са сравнително незначителни (промени в интерфейса за показване на по-широк набор от продукти, корекции в алгоритъма за намаляване на фаворизирането, промени в цените и т.н.).
Разделянето на операциите на Apple може да се окаже пагубно за конкурентното предимство на Apple. Това може би ще означава, че те ще трябва да променят схемата си за плащане, за да дадат възможност на други компании да се възползват от нея. Що се отнася до хардуера, Европейската комисия също представи планове да спре Apple да променя своите портове за зареждане и да ограничи компанията до универсален стандарт. Това би могло да доведе до драстичен спад на продажбите на собствените им зарядни устройства.
Въздействие върху потребителите на платформата за електронна търговия
Що се отнася до цифровия маркетинг, някои от законите, които ограничават монополната власт, могат да променят нещата в Amazon. Това може да означава по-малка конкуренция с Собствени продукти на Amazon и забрана платформата да използва вътрешни данни за подпомагане на дейността си. Законите могат също така да попречат на платформите да променят споразуменията за ценообразуване с продавачите. Понастоящем такива споразумения в Amazon не позволяват на продавачите да определят по-ниски цени на други платформи.
По подобен начин сегашният начин на работа на Amazon принуждава потребителите да купуват допълнителни услуги, които увеличават цените. Това дава предимство на собствените продукти на Amazon (продукти, които често се копират от техните конкуренти). Законодателството може да се насочи към ограничаване на тази характеристика на платформата, за да се насърчи по-конкурентна атмосфера.
Антитръстовите закони могат да имат отражение и върху събирането на данни в платформите за електронна търговия и социалните медии. Законите за събиране на данни могат да се отразят на качеството на маркетинговите функции на борда (като например анализите). Amazon вече иска да споделя данни само за да се предотврати възможността тези закони да бъдат приети.
Като цяло антитръстовите мерки са необходими, тъй като интернет става все по-картелизиран. По-малките предприятия трябва да плащат доста на технологичните гиганти, за да работят ефективно на техните платформи. Въпреки това, както се вижда от тази статия, антитръстовите закони могат да имат и подводни камъни и трябва да се конструират внимателно.