Gigantes tecnológicos como Apple, Amazon y Google han disfrutado de un poder monopolístico de muchas maneras diferentes. Sin embargo, esto se ha producido a menudo a costa de de los consumidores y las pequeñas empresas, lo que ha provocado un clamor para la legislación. Con la posibilidad de que se aprueben leyes antimonopolio en EE.UU., puede que merezca la pena examinar cómo pueden afectar estas leyes al comercio electrónico y al marketing.
¿Qué es la legislación antimonopolio?
Las leyes antimonopolio son leyes aprobadas con el propósito declarado de regular las prácticas empresariales para garantizar una competencia leal. Actúan como una forma de mejorar la competencia dentro del mercado y evitar la monopolización.
¿Qué son los monopolios y los trusts? Las entidades corporativas que exhiben un poder exorbitante y reprimen cualquier competencia se convierten en monopolios. Un monopolio debe tener la mayoría de la cuota de mercado y ser capaz de dictar las fuerzas del mercado para ser considerado como tal. Los monopolios ilegales se forman cuando el monopolio no proporciona necesariamente un producto mejor, sino que más bien obstaculiza la competencia.
Del mismo modo, un trust es una serie de empresas o agentes económicos que cartelizan el mercado y dictan la oferta y los precios. Estas entidades pueden ejercer un dominio conjunto sobre el mercado, provocando un estrangulamiento injusto del mismo.
Un monopolio puede obtener beneficios positivos porque puede ahogar el mercado y crear barreras de entrada. Aunque la competencia perfecta no es posible, es necesario cierto grado de elección para ofrecer mejores opciones a los consumidores. El principal objetivo de la legislación antimonopolio es acabar con el acaparamiento de recursos inherente a los monopolios.
Las hay de varios tipos. Algunas leyes antimonopolio, como la Ley Sherman, impiden contratos, combinaciones y conspiraciones que restrinjan injustificadamente el comercio interestatal y exterior. Por el contrario, la Ley Antimonopolio Clayton se centra en las fusiones o adquisiciones que puedan reducir la competencia. Otra ley, la Ley FTC, prohíbe los métodos desleales de competencia en el comercio interestatal.
La futura legislación estadounidense y sus efectos deseados
Recientemente, EE.UU. anunció la aplicación de ciertas medidas antimonopolio contra los gigantes tecnológicos estadounidenses. Amazon ha sido objeto de críticas por los efectos perjudiciales que ha tenido en el sector minorista. Aunque Amazon sostiene que tiene el 5% de todas las ventas minoristas en Estados Unidos, un estudio de investigación de eMarketer muestra que el 40% de todas las ventas minoristas en línea proceden de la plataforma.
Los objetivos antimonopolio de Biden también pueden dirigirse a la infraestructura de recopilación de datos de Amazon y Google. Muchos Estados se han centrado en la recogida de datos por diversas razones. Esto podría tener graves repercusiones en los sectores del marketing digital y el comercio electrónico, sobre todo en lo que respecta a los algoritmos de recomendación de sitios como Google y Amazon.
La UE también ha arremetido contra monopolios tecnológicos y prácticas desleales. En lo que respecta a empresas como Apple, las leyes antimonopolio podrían afectar a la forma en que venden, compran y organizan las aplicaciones en sus respectivas tiendas. En la actualidad, Apple cobra tasas por cualquier compra, lo que obliga a las empresas a subir los precios o asumir costes. Como resultado, empresas como Netflix piden a los usuarios que compren sus aplicaciones en otro sitio para eludir las tasas.
Otro ámbito en el que se centra la legislación antimonopolio es el de los estándares de hardware. Apple, por ejemplo, tiene el monopolio de su hardware auxiliar, como cargadores y cables. La legislación puede obligar a las empresas a cumplir normas universales para evitar este tipo de monopolización.
Aplicación de la legislación antimonopolio vigente en EE.UU.
Las medidas antimonopolio son un beneficio neto inequívoco para la sociedad. Dicho esto, tropiezan con varios problemas que las hacen menos eficaces o incluso contraproducentes.
Aunque en principio son estupendos, muchos expedientes antimonopolio tienen escasa repercusión. La FTC, por ejemplo, no impone sanciones y las empresas tecnológicas han podido eludirla sin problemas. Del mismo modo, dado que las leyes vigentes son bastante antiguas, las empresas estadounidenses no se ajustan a las definiciones exactas establecidas por los precedentes. Facebook, por ejemplo, argumenta que no es un monopolio porque existen otras plataformas, sin tener en cuenta su inmenso alcance y su capacidad para dictar las tendencias de la publicidad digital y la información.
Sin embargo, la aplicación de medidas antimonopolio también ha sido masivamente beneficiosa en el pasado. El sitio disolución de la Standard Oil en la década de 1910 por el gobierno estadounidense es un gran ejemplo. El resultado fue una competencia y una distribución de los recursos más justas. El gobierno de EE.UU. también impuso el Ley Sherman contra Microsoftpreparando el terreno para una mayor competencia dentro de la tecnología en el pasado.
Aunque las leyes antimonopolio han sido útiles en el pasado, también han tenido a veces efectos menos que deseables. Por ejemplo: en retrospectiva, ¿tuvo siempre éxito la ley antimonopolio Sherman en sus objetivos declarados? No. De hecho, a veces tuvo el efecto contrario, ya que también se convirtió en un medio para acabar con los sindicatos.
¿Qué significan las leyes antimonopolio para las empresas?
Estas leyes pueden alterar la forma en que las empresas Marketing y gestión del comercio electrónico. Como ya se ha mencionado, Amazon es una fuente importante para todo tipo de empresas.
Dependiendo del tipo de normativa que se imponga a Amazon, las estrategias de marketing digital que apliquen las empresas pueden requerir cambios. El sistema actual de la plataforma da a Amazon una ventaja competitiva en el marketing y las ventas de comercio electrónico, ya que coloca sus propios productos en primer plano y reduce el espacio para los competidores en el cuadro de compra (lo que afecta significativamente a la visibilidad).
El efecto dependerá en gran medida del tipo de acción antimonopolio que se emprenda. Si el Gobierno estadounidense disuelve Alphabet o Apple, las tiendas de aplicaciones podrían cambiar sus políticas de forma significativa. Si imponen normas para promover la competencia, los cambios pueden ser relativamente menores (alteraciones de la interfaz para mostrar una gama más amplia de productos, retoques del algoritmo para reducir el favoritismo, cambios de precios, etc.).
Romper las operaciones de Apple podría ser devastador para la ventaja competitiva de Apple. Tal vez significaría que tienen que alterar su esquema de pagos dando a otras empresas un lugar justo. En cuanto al hardware, la Comisión Europea también ha presentado planes para impedir que Apple altere sus puertos de carga y confinar a la empresa a un estándar universal. Esto podría hacer caer drásticamente las ventas de sus propios cargadores.
Impacto en los usuarios de plataformas de comercio electrónico
En términos de marketing digital, algunas de las leyes que restringen el poder del monopolio podrían cambiar las cosas en Amazon. Podría significar menos competencia con Productos propios de Amazon y la prohibición de que la plataforma utilice datos de información privilegiada para reforzar sus operaciones. Las leyes también pueden impedir que las plataformas alteren los acuerdos de precios con los vendedores. Actualmente, estos acuerdos en Amazon impiden a los vendedores fijar precios más bajos en otras plataformas.
Del mismo modo, el actual modo de operar de Amazon obliga a los usuarios a comprar servicios adicionales que inflan los precios. Esto da ventaja a los propios productos de Amazon (productos que a menudo son copiados de su competencia). Es posible que la legislación busque frenar esta característica de la plataforma para fomentar un ambiente más competitivo.
Las leyes antimonopolio también pueden tener implicaciones para la recopilación de datos en plataformas de comercio electrónico y redes sociales. Las leyes de recopilación de datos podrían afectar a la calidad de las funciones de marketing a bordo (como la analítica). Amazon ya quiere compartir datos sólo para evitar la posibilidad de que se aprueben estas leyes.
En general, el antimonopolio es necesario, ya que Internet está cada vez más cartelizado. Las pequeñas empresas tienen que pagar bastante a los gigantes tecnológicos para operar eficientemente en sus plataformas. Sin embargo, como muestra este artículo, las leyes antimonopolio también pueden tener trampas y deben elaborarse con cuidado.