Para fazer melhor uso de suas estratégias de promoção, marketing O gerenciamento de desempenho é uma necessidade. Seja para melhorar o desempenho dos anúncios do Google, avaliar a eficácia de suas ferramentas ou recalibrar suas metas comerciais, esse pode ser um esforço que vale a pena.

Este artigo analisará um processo para medir o desempenho de marketing e avaliar a eficácia das atividades de marketing.

O que é desempenho de marketing?

O desempenho de marketing é a medida de quão bem uma atividade ou campanha de marketing atinge suas metas. É a eficácia com que as empresas executam suas metas de marketing, medida com vários KPIs e métricas, como ROI, conversões, custo por lead etc. O desempenho do mercado é essencial para avaliar, corrigir ou decidir se os processos de marketing devem ser eliminados.

Além de avaliar as metas passadas, criar benchmarks e planejar atividades futuras é outra parte da análise de desempenho. Esse aspecto geralmente faz parte do gerenciamento do desempenho de marketing. Da mesma forma, o processo de atingir as metas de marketing definidas é a execução de marketing. Esses dois aspectos estão reunidos sob o termo genérico de desempenho de marketing.

Os profissionais de marketing medem, planejam e executam regularmente suas metas de marketing em intervalos regulares. Os planos podem ser de curto prazo (1 a 3 anos) ou de médio prazo (3 a 7 anos) ou até mesmo de longo prazo (7+). Esses aspectos relacionados ao tempo dependem do escopo e da extensão das metas.

Definição de metas de desempenho

Para definir metas adequadamente, você precisa considerar alguns conceitos-chave relacionados à sua marca e estratégia. PrimeiroEm que estágio do funil você se encontra? Isso determinará se você precisa de conscientização ou se precisa se diferenciar da concorrência etc.

Em segundo lugarSe você está vendendo um produto fácil de explicar e com muitos concorrentes, é melhor se concentrar em estratégias de diferenciação ou de participação de mercado. Se estiver vendendo um produto fácil de explicar e com muitos concorrentes, seria melhor se concentrar em estratégias de diferenciação ou de participação de mercado. No entanto, se a concorrência for baixa, mas você tiver um produto cuja utilidade não seja clara para o cliente, talvez seja melhor criar um reconhecimento da marca.

As metas típicas de marketing podem incluir:

• Conscientização da marca: Até que ponto o público em geral conhece você e o que você oferece?
• Geração de leads: O nível de potencial de vendas que você pode reunir.
• Aquisição de clientes: Quantos clientes você está adquirindo e qual é a qualidade deles?
• Liderança em Idéias: Medir se você é uma autoridade em seu assunto ou se domina o nicho de seu produto.
• Compromisso: Qual é o nível de interação de suas atividades on-line?
• Retenção de clientes: Você mantém seus clientes além do período inicial de venda ou serviço?
• Tráfego: Qual a qualidade de seu site e páginas
• Análise de leads: Qual é a qualidade de seus contatos e quanto você ganha com cada um deles?
• Vendas: Melhorar o processo de vendas e diminuir o custo de aquisição.

Análise de desempenho de marketing

No que diz respeito às metas mencionadas acima, aqui está uma tabela útil para combiná-las com suas várias métricas:

Como medir o desempenho do marketing?

A medição nunca foi tão fácil graças aos processos digitais e on-line com relatórios em tempo real. Ferramentas como a SEMrush e a HubSpot coletam muitos dos números de que você precisa. No entanto, você ainda terá várias outras fontes de informação.

• Definição e monitoramento de metas e KPIs: Registros prévios das metas e como elas foram monitoradas.
• Monitoramento de desempenho: Especifique todas as medidas de desempenho em relação às metas.
• Acordos de nível de serviço (SLAs) de vendas e marketing: Crie SLAs sólidos para que todos conheçam suas funções.
• Ferramentas e relatórios: As estratégias de automação de marketing podem ajudá-lo a manter dados em tempo real com ferramentas específicas de marketing digital e ajudar a gerar insights. Essas ferramentas podem ser muito específicas em relação ao que medem, portanto, certifique-se de usar a ferramenta apropriada para a tarefa.
• Dados internos do produto ou serviço: Seu produto ou serviço provavelmente tem suas próprias metas a serem atingidas. Elas podem ser facilmente convertidas em metas mensuráveis, por exemplo, "Quantas pessoas estão usando seu software por dia?".
• Monitoramento das entradas do cliente: Reúna o feedback dos clientes e resolva com eficácia os pontos problemáticos ou as lacunas de conhecimento dos clientes.
• Auditoria de RH: Verifique com o RH quem está qualificado para quais funções e defina metas com base nas competências. Você pode até encontrar talentos não descobertos para definir KPIs.

Essa lista de verificação é útil para definir e medir o desempenho. Por exemplo, se você definir uma meta para aumentar o alcance do anúncio, precisará definir metas para as métricas de desempenho do anúncio, como taxa de conversão, impressões, custo por impressão etc. Agora você sabe o que procurar e o que medir, portanto, pode escolher uma ferramenta como o Google Analytics ou o SEMrush.

Agora, você definiu algumas metas e realizou as atividades que considerou necessárias para atingi-las. A próxima etapa é medir o desempenho da campanha. Você precisa realizar uma auditoria.

Auditoria de desempenho

Normalmente, uma auditoria ocorre durante e após a campanha ou o projeto definido. Algumas empresas garantem a eliminação de vieses contratando empresas externas para fazer a auditoria, mas nem sempre é esse o caso. Na verdade, as auditorias internas são igualmente importantes, pois podem garantir que tudo esteja no caminho certo e recebendo a devida atenção.

Este é o nosso processo básico de quatro etapas (ele é um pouco genérico, portanto, talvez você precise ajustá-lo para cenários comerciais específicos):

Primeiro, você precisa identificar ou definir suas metas. Reúna todos os KPIs relevantes e verifique quais objetivos foram definidos no período de medição anterior. Em seguida, você precisa medir as metas em relação às lacunas no desempenho real. Identifique quais áreas tiveram desempenho superior e qual teve desempenho inferior para que você possa ver onde o ROI é mais eficiente ou está falhando.

Depois disso, você precisa criar projeções orçamentárias. Observe quais processos estão subfinanciados ou quais áreas ineficazes estão superfinanciadas. Além de analisar os números, é útil identificar as mudanças internas e externas que podem ser responsáveis por anomalias, ou seja, se isso ocorreu durante a pandemia, por exemplo, a medição padrão é ignorada e qualquer comparação com dados anteriores seria injusta.

Por fim, você precisa fazer recomendações para aprimorar processos futuros. Suas recomendações devem. Um aspecto importante a ser lembrado é ter em mente os custos associados às suas recomendações e compará-los com o status quo. Também é importante não olhar apenas para os números, mas também fazer recomendações com base na cultura da empresa. Às vezes, é melhor deixar as coisas como estão.

Da mesma forma, lembre-se de dar aos projetos em sua infância um espaço extra para crescer. Defina metas e meça-as de acordo com uma escala de tempo apropriada, pois nem todos os resultados mostram o progresso instantaneamente.

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