Para aprovechar mejor sus estrategias de promoción, marketing La gestión del rendimiento es una necesidad. Tanto si quieres mejorar el rendimiento de los anuncios de Google como evaluar la eficacia de tus herramientas o recalibrar tus objetivos empresariales, puede ser una tarea que merezca la pena.

Este artículo revisará un proceso para medir el rendimiento del marketing y evaluar la eficacia de las actividades de marketing.

¿Qué es el rendimiento del marketing?

El rendimiento del marketing es la medida de la eficacia con la que una actividad o campaña de marketing alcanza sus objetivos. Es la eficacia con la que las empresas ejecutan sus objetivos de marketing medidos con una serie de KPI y métricas como el ROI, las conversiones, el coste por lead, etc. El rendimiento del mercado es esencial para evaluar, corregir o decidir si se eliminan procesos de marketing.

Además de evaluar los objetivos pasados, otra parte del análisis del rendimiento consiste en crear puntos de referencia y planificar las actividades futuras. Este aspecto suele formar parte de la gestión de los resultados de marketing. Del mismo modo, el proceso de alcanzar los objetivos de marketing fijados es la ejecución de marketing. Ambos se agrupan bajo el término general de rendimiento de marketing.

Los profesionales del marketing miden, planifican y ejecutan periódicamente sus objetivos de marketing. Los planes pueden ser a corto plazo (de 1 a 3 años), a medio plazo (de 3 a 7 años) o incluso a largo plazo (más de 7 años). Estos aspectos temporales dependen del alcance y la amplitud de los objetivos.

Fijar objetivos de rendimiento

Para fijar correctamente los objetivos, debe tener en cuenta algunos conceptos clave relacionados con su marca y su estrategia. En primer lugar¿en qué fase del embudo se encuentra? Esto determinará si necesita concienciación o si necesita diferenciarse de la competencia, etc.

En segundo lugarEn este caso, debe evaluar qué tipo de interacción con el cliente le ayudará a pasar a la siguiente fase. Si vende un producto fácil de explicar y con muchos competidores, lo mejor sería centrarse en estrategias de diferenciación o de cuota de mercado. Sin embargo, si tienes poca competencia pero un producto cuya utilidad no está clara para el cliente, quizá quieras crear conciencia de marca.

Los objetivos típicos de marketing pueden incluir:

• Notoriedad de marca: ¿En qué medida le conoce el público en general a usted y a lo que ofrece?
• Generación de clientes potenciales: El nivel de potencial de ventas que puede reunir.
• Adquisición de clientes: ¿Cuántos clientes está adquiriendo y de qué calidad son?
• Liderazgo intelectual: Medir si usted es una autoridad en su tema o dominante en su nicho de producto.
• Compromiso: ¿Cuánta interacción reciben sus actividades en línea?
• Retención de clientes: ¿Mantiene a sus clientes más allá del periodo inicial de venta o servicio?
• Tráfico: La calidad de su sitio web y sus páginas
• Análisis de plomo: ¿Qué calidad tienen sus clientes potenciales y cuánto gana con cada uno?
• Ventas: Mejorar el proceso de venta y reducir el coste de adquisición.

Análisis de resultados de marketing

Por lo que respecta a los objetivos mencionados anteriormente, he aquí una práctica tabla para relacionarlos con sus distintas métricas:

¿Cómo medir los resultados de marketing?

La medición nunca ha sido tan fácil gracias a los procesos digitales y en línea con informes en tiempo real. Herramientas como SEMrush y HubSpot recopilan muchas de las cifras que necesitas. Sin embargo, seguirás teniendo otras múltiples fuentes de información.

• Fijación y seguimiento de objetivos e indicadores clave de rendimiento: Registros previos de objetivos y cómo se supervisaron.
• Control del rendimiento: Especifique todas las medidas de rendimiento en función de los objetivos.
• Acuerdos de nivel de servicio (SLA) de ventas y marketing: Cree acuerdos de nivel de servicio sólidos para que todos conozcan sus funciones.
• Herramientas e informes: Las estrategias de automatización del marketing pueden ayudarle a mantener datos en tiempo real con herramientas específicas de marketing digital y a generar perspectivas. Estas pueden ser muy específicas en lo que miden, así que asegúrate de utilizar la herramienta adecuada para la tarea.
• Datos internos del producto o servicio: Es probable que su producto o servicio tenga sus propios objetivos que cumplir. Estos pueden convertirse fácilmente en objetivos cuantificables, por ejemplo: "¿Cuántas personas utilizan su software al día?".
• Control de las aportaciones de los clientes: Recoger las opiniones de los clientes y resolver eficazmente sus puntos débiles o lagunas de conocimiento.
• Auditoría de RRHH: Consulta con Recursos Humanos quién está cualificado para qué funciones y fija objetivos en función de las competencias. Puede que incluso encuentres talentos por descubrir a los que establecer KPI.

Esta lista de control es útil para establecer y medir el rendimiento. Por ejemplo, si se fija como objetivo aumentar el alcance de los anuncios, tendrá que establecer objetivos sobre las métricas de rendimiento de los anuncios, como la tasa de conversión, las impresiones, el coste por impresión, etc. Ahora ya sabes qué buscar y qué medir, así que puedes elegir una herramienta como Google Analytics o SEMrush.

Ya ha fijado unos objetivos y ha realizado las actividades que ha considerado necesarias para alcanzarlos. El siguiente paso es medir el rendimiento de la campaña. Tienes que realizar una auditoría.

Auditoría de resultados

Normalmente, se realiza una auditoría durante y después de la campaña o proyecto establecido. Algunas empresas garantizan la eliminación de sesgos contratando a empresas externas para que realicen la auditoría, pero no siempre es así. De hecho, las auditorías internas son igual de importantes, ya que pueden garantizar que todo sigue su curso y recibe la atención adecuada.

Este es nuestro proceso básico de 4 pasos (es un poco general, por lo que es posible que tenga que adaptarlo a situaciones empresariales específicas):

En primer lugar, debe identifique o fije sus objetivos. Reúna todos los KPI pertinentes y compruebe qué objetivos se fijaron en el periodo de medición anterior. A continuación, debe medir los objetivos en función de los resultados reales. Identifique qué áreas han tenido un rendimiento excesivo y cuáles un rendimiento insuficiente para saber dónde es más eficiente o flojo el ROI.

A continuación, deberá crear previsiones presupuestarias. Examine qué procesos están infrafinanciados o qué áreas ineficaces están sobrefinanciadas. Aparte de mirar las cifras, es útil identificar los cambios internos y externos que podrían explicar las anomalías, es decir, si esto fue durante la pandemia, por ejemplo, la medición estándar sale por la ventana y cualquier comparación con los datos anteriores sería injusta.

Por último, debe formular recomendaciones para mejorar los procesos futuros. Sus recomendaciones deben. Es importante tener en cuenta los costes asociados a sus recomendaciones y compararlos con el statu quo. También es importante no fijarse sólo en los números, sino hacer recomendaciones basadas en la cultura de la empresa. A veces es mejor dejar las cosas como están.

Del mismo modo, recuerde dar a los proyectos en ciernes un poco más de margen para crecer. Fija objetivos y mídelos con arreglo a una escala temporal adecuada, porque no todos los resultados muestran avances al instante.

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