A publicidade on-line tem muitos elementos, mas nenhum é tão essencial para o marketing on-line quanto o PPC. Comparado ao SEO, ele é mais rápido, mais ativo para encontrar os usuários certos e fornece feedback instantâneo. Isso também o torna um campo muito competitivo, exigindo uma estratégia avançada de PPC para aproveitar todo o poder de seus canais de publicidade.

Neste artigo, apresentaremos os conceitos básicos de anúncios segmentados e como aproveitar ao máximo o pay-per-click para startups.

Quando e por que ajustar sua estratégia de PPC

O PPC nunca deve ser a única ferramenta em sua caixa de ferramentas e deve ser complementado por outras atividades de marketing. Embora haja muita discussão sobre "PPC x SEO" ou "PPC x marketing de conteúdo", todas essas técnicas são complementares. Ainda assim, é importante saber quando usar cada uma delas.

Em geral, o PPC é mais rápido e direciona as respostas mais diretamente do que os esforços de SEO e de marketing de conteúdo. Nesse sentido, ele seria o mais rápido dos três. Afinal, uma boa estratégia de PPC entrará em contato com seus clientes automaticamente usando a melhor segmentação disponível.

No entanto, isso não significa que o PPC seja automaticamente a melhor opção. O SEO e o marketing de conteúdo podem ser muito bons para públicos que estão nos estágios iniciais do funil. Isso é natural, pois quando temos apenas um interesse passageiro em um produto, queremos pesquisar, pesar nossas opções e criar consideração pela marca. Nesses casos, comparamos os concorrentes, verificamos se precisamos mesmo do produto e o vemos de perto.

É melhor fazer uma análise do funil de seu produto ou empresa e descobrir onde estão as lacunas. Se as lacunas estiverem nos estágios posteriores, onde, por exemplo, as pessoas veem os concorrentes em vez do seu produto devido ao tráfego inorgânico/pago, talvez você queira ajustar sua estratégia de PPC para atender à receptividade do público. Se o problema for que as pessoas não estão encontrando as informações corretas sobre os seus serviços, seria melhor ajustar o SEO, fornecer informações ou conteúdo envolvente, publicar avaliações/testemunhos apropriados e ajustar sua presença na mídia social.

Termos de PPC e conceitos relacionados

Aqui estão alguns termos e definições com os quais você precisa estar familiarizado para começar a usar sua estratégia de PPC:

• CPC: Custo por clique é o valor que um anunciante pagará por cada clique em um anúncio. Quanto mais alto for o CPC, mais ele pagará por cada exposição mensurável. Esse valor pode ser calculado com a seguinte fórmula: (Classificação do anúncio do concorrente / Seu Índice de qualidade) + 0,01 = CPC real
• Índice de qualidade: Uma pontuação que os mecanismos de pesquisa atribuem dependendo da sua taxa de cliques em relação a outros anúncios na mesma posição, da qualidade da página de destino, do desempenho anterior do mecanismo de pesquisa e da relevância de suas palavras-chave.
• Classificação do anúncio: O fator que determina a posição do anúncio em uma página de resposta do mecanismo de pesquisa. Você pode calculá-lo multiplicando o lance máximo pelo Índice de qualidade.
• Lance de anúncio: O valor que você está disposto a pagar (por clique) em um anúncio.
• CPM: Esse é o custo por 1.000 impressões. Os anunciantes o utilizavam para anúncios pagos em redes sociais e de display, especialmente quando os cliques são menos importantes.
• Texto do anúncio: Isso inclui o texto e as palavras-chave que aumentam a qualidade de um anúncio.
• Página de destino: Essa é a página para onde vão os cliques. Mais informações sobre páginas de destino e como otimizá-las mais adiante neste artigo.

Modelo de estratégia de PPC

Você pode organizar uma estratégia de PPC de muitas maneiras diferentes, mas há alguns princípios básicos que ela deve seguir:

• Definição de metas e benchmarking

Defina destinos claros, conheça seus KPIs e saiba como atingir os objetivos. Escolha as estatísticas certas para acompanhar suas metas. Se você está se perguntando como o Google Ads pode ajudá-lo a avançar suas metas de negócios com automação, nós temos um artigo dedicado a isso.

• Dados demográficos

Conheça seu público. Faça pesquisas sobre o grupo-alvo, crie um persona do compradorSe você não tiver uma boa experiência com o público-alvo, descubra as melhores plataformas para alcançá-los e quais mensagens serão mais atraentes.

• Geografia e/ou posicionamento

Trace limites em torno de seu grupo-alvo. Saiba onde você pode e não pode divulgar sua mensagem e entenda as restrições que isso impõe ao seu marketing.

• Tema e segmentação da campanha (palavras-chave, palavras-chave negativas, termos relacionados)

Reúna toda a pesquisa das etapas anteriores e crie a campanha. O que ela terá como alvo, o que excluirá, onde está a concorrência e como você se sai?

• Orçamento

Agora que você sabe do que se trata a sua campanha, certifique-se de ter o orçamento e o pessoal necessários para ela.

• Remarketing (se aplicável)

O remarketing é a rede de segurança de toda campanha. Ele decide como você aborda as pessoas que parecem interessadas, mas têm medo de ir além.

• Avaliação

Voltando à etapa 1, como você se saiu em relação às metas, aos KPIs e aos objetivos? É hora de mudar de rumo, tentar outra plataforma ou ajustar sua mensagem? Revise e comece de novo, pois sempre há espaço para melhorias.

Estratégia competitiva de PPC

As campanhas de PPC também devem levar em conta a concorrência, mas, primeiro, você precisa identificar sua oposição direta. Faça uma análise de anúncios, uma análise de palavras-chave ou uma análise de classificação para ter uma ideia de quais concorrentes competem com seus anúncios.

Aqui estão algumas métricas úteis para comparar posições de anúncios com seus concorrentes.

• Compartilhamento de impressões: Comparação da frequência das instâncias em que você e seus concorrentes receberam impressões. Esse é o número de impressões que você recebe em comparação com o que você pode ter recebido sem a concorrência. 
• Taxa de sobreposição: A sobreposição entre suas impressões e as do concorrente.
• Posição acima da taxa: A taxa na qual um anúncio concorrente recebe posições mais altas do que o seu durante a exibição simultânea.
• Taxa no topo da página: O número de vezes que o anúncio de um concorrente está acima do seu. 
• Compartilhamento de superação: Com que frequência seu anúncio foi classificado em uma posição mais alta no leilão do que o dos concorrentes.

A partir desses pontos de dados, você pode concluir o que precisa fazer. Aqui estão algumas opções estratégicas:

• Altere sua estratégia de palavras-chave: Você pode tentar usar palavras-chave diferentes para criar um nicho ou ser mais específico com palavras-chave de cauda longa para capturar fatias alternativas do público.
• Use o recurso "Público de afinidade personalizado" do Google: Esse recurso pode ser caro, mas pode permitir que você roube o público da concorrência. Ele aplica uma ampla segmentação de público-alvo e leva em conta os interesses e as atividades do consumidor, como visitas ao site, colocando o conteúdo do seu anúncio à frente da concorrência.
• Ajuste sua redação ou design: Melhore seu conteúdo para atrair mais olhares e se destacar.
• Preços: Às vezes, o marketing não é o problema, mas sim a USP. Ofereça ofertas e tente superar o preço da concorrência.
• Segmentação competitiva: Descubra quem é o público-alvo de seu concorrente e aborde-o com (por exemplo) e-mails e ofertas. Tente fazer com que eles mudem para você.

Medição de resultados de PPC

A primeira etapa para avaliar qualquer esforço de marketing digital é o rastreamento. Certifique-se de que seu rastreamento de PPC e CPC esteja em dia. Ferramentas como SEMrush ou iSpionage pode ser excelente para rastreamento de classificação ou definição de benchmarks.

Otimização de dispositivos

Tenha em mente os anúncios PPC para tablets e celulares e ajuste-os de acordo com o formato. Embora os formatos de anúncios em banner para celular possam variar, os tamanhos de banner padrão são 320×480, 300×250 e 320×50 para smartphones e Blocos de anúncios móveis de 728×90, 768×1024 e 300×600 para tablets. A UX dos usuários móveis é importante porque os celulares constituem uma a maior parte do tráfego, com números que aumentam a cada ano.

Otimização da página de destino

O rastreamento das estatísticas da página de destino também é muito importante para qualquer avaliação adequada dos dados de PPC. Seu anúncio é tão eficaz quanto o local para onde ele leva seu público. Às vezes, o problema pode estar na página de destino e, nesse caso, você deve melhorar a experiência do usuário ou o conteúdo. Para saber mais sobre os atributos que descrevem uma boa experiência de página de destino, clique aqui, leia nossa cartilha completa sobre isso aqui.

Essa lista de verificação deve abranger os principais fundamentos de um design de página de destino eficaz:

• Os elementos adequados de SEO são cruciais, juntamente com as palavras-chave associadas ao seu produto (mais sobre isso na seção SEO)
• Boas práticas de UX permitem um fluxo adequado em toda a página
• Os URLs personalizados ajudam seu SEO (criam mais autoridade de SEO). Evite domínios ".wodpress" ou ".demopage"
• São necessárias palavras-chave apropriadas
  • Se estiver vendendo um produto, use palavras-chave relacionadas a produtos concorrentes
  • As palavras-chave de cauda longa podem ser úteis para categorias de produtos mais específicas
• Obtenha backlinks adequados solicitando que os sites criem links para você, mantendo também links de saída de boa qualidade

Veja a seguir o que deve ser evitado ao desenvolver uma página de destino de site otimizada para pesquisa:

• Evite links quebradosVerifique o desempenho de sua página regularmente para descobrir isso
• Não otimize demais com as mesmas palavras-chave: O Google o penalizará por isso
• Não copie o conteúdo: você pode usar dados ou citações de outras pessoas, mas o conteúdo original é fundamental
• Não se preocupe com o comprimentoUm conselho comum é tornar o conteúdo mais longo. Isso é um equívoco, pois as páginas de destino mais longas tendem a ter mais palavras-chave e informações relevantes. Esses são os aspectos nos quais você deve se concentrar em vez de se preocupar com o tamanho

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