Выпустить отличный продукт - это хорошо, но иногда нужно привлечь покупателей на завершающем этапе. В условиях жесткой конкуренции на рынке и неопределенности в отношении лучших услуг крайне важно убедить клиентов в полезности ваших товаров и услуг. Именно здесь на помощь приходит управление путешествием клиента.

Для начала нам нужно рассмотреть основные теории, а затем мы поговорим о стратегиях для каждой области путешествия.

Этапы путешествия клиента

Представьте этапы путешествия клиента в терминах воронки продаж:

Полезно представить себе различные этапы путешествия клиента как аналог процесса продаж, но с точки зрения клиента:

• Информированность: клиент знает ваше имя или знаком с вашей продукцией вскользь.
• РассмотрениеНамерение совершить покупку формируется у покупателя, и он взвешивает свои возможности на рынке.
• Приобрести: теперь они готовы приобрести выбранный ими товар, но это еще не конец воронки.
• Удержание: они хотят остаться клиентами (этот шаг особенно важен для сервисов, которые работают на основе периодических платежей).
• АдвокатураКлиент становится лояльным и, возможно, даже евангелистом бренда или продукта.

Хотя все это теоретические выкладки, на практике они реализуются с помощью других моделей в этой области. Один из способов визуализации этого процесса - карта путешествий по точкам контакта. Они могут быть такими же простыми, как приведенный ниже пример:

Или они могут стать более сложными, когда компания растет и ей необходимо управлять большим количеством отделов:

Эта карта особенно полезна при составлении маршрута клиента по сайту и организации работы с каждой точкой контакта.

Обычно компании разрабатывают такую карту, которая соответствует их конкретным целям и рабочим процессам. Например, карта пути клиента Amazon довольно сильно отличается:

Главное - использовать их как отправные точки и сделать своими.

Этапы путешествия клиента B2B

Точки соприкосновения на пути B2B-покупателя иногда иллюстрируются несколько иначе. Согласно некоторым исследованиям, покупатели B2B активно предпочитают, чтобы им показывали контент соответствующие их текущему этапу пути покупателя.

В целом, B2B-путешествия требуют большого внимания к надежной, рациональной информации. Они также нуждаются в когнитивных стилях маркетинга, поскольку (в некоторых случаях) эмоциональный маркетинг может оттолкнуть бизнес.

Создание путешествия клиента

В любом случае используйте тот вариант, который больше всего соответствует вашим текущим потребностям. К преимуществам карты пути клиента можно отнести возможность прописать каждый этап с указанием точек соприкосновения и каналов, возможность планировать стратегию для разных типов клиентов, а также метод оценки эффективности, который рассматривает этапы с учетом впечатлений клиентов от пройденных этапов пути.

Преимущества путешествия покупателя также очевидны - это проникновение в сознание клиентов и упреждение проблем. Вот почему лучший способ наметить путь - это создать персону покупателя или клиента.

Стратегии управления воронкой, основанные на этапах

Понимание того, как действовать на каждом этапе воронки, имеет решающее значение для построения целостной карты путешествия. В этом разделе мы разберем общие маркетинговые стратегии, которые помогают на каждом этапе. Помните, что общие стратегии не всегда работают, но вам нужно знать основы, чтобы принимать обоснованные решения.

Этап осознания путешествия клиента

• How-tos: познакомьте новых пользователей с вашим продуктом и его полезными свойствами.
• Белые книги: официальные документы могут помочь привлечь внимание к проблеме на ранних этапах.
• Электронные книги: опубликуйте всеобъемлющее руководство или другой контент, который поможет потенциальным пользователям познакомиться с вашим продуктом.
• Инфографика: краткое описание вашего продукта в виде наглядного пособия, развивающего любой интерес.
• Блоги: отлично подходят для SEO и создания условий для входа.

Стадия рассмотрения

• Вебинар по продукту: привлечение заинтересованных лиц.
• Пример из практики: продемонстрируйте полезные свойства в реальных условиях, чтобы заключить сделку.
• Образец: предоставьте несколько образцов сомневающимся потенциальным клиентам.
• Часто задаваемые вопросы: снимите все опасения, которые могут возникнуть у клиентов на ранней стадии.
• Паспорт: одних убеждают в необходимости покупки рассказы, другим нужны четкие цифры.
• Демонстрационное видео: по возможности визуализируйте продукт (Интернет все больше становится видео, так что воспользуйтесь этим ожиданием).

Этап покупки и после покупки

• Живая демонстрация: покажите своим клиентам, как пользоваться их продукцией, чтобы они не возвращали ее.
• Консультация: поддерживайте активные линии обслуживания клиентов, чтобы держать их в курсе событий.
• Купоны: клиенты могут получить дополнительные преимущества при покупке, чтобы улучшить свой опыт, по более низкой цене, чем неклиенты.

Чтобы еще больше повысить уровень удовлетворенности после покупки, вы можете попробовать несколько других методов:

• Опросы: оцените, что нравится и не нравится клиентам в ваших услугах.
• Запросы на отзывы: получайте отзывы довольных пользователей, чтобы повысить эффективность контент-маркетинга.
• Последующие телефонные звонки по вопросам удовлетворенности: проверяйте клиентов, чтобы узнать, что сделает их счастливее.

Формирование лояльности и пропаганды

Лояльность и пропаганда - это создание эффективного цикла путешествия клиента. Вот несколько способов повторного привлечения клиентов, которые, по вашему мнению, могут быть готовы к лояльности и пропаганде:

• Маркетинг по электронной почте и реактивация на пути клиента: обращайтесь к клиентам, которые уже купили ваши продукты, с новыми предложениями по электронной почте.
• Обмен отзывамиКлиенты на этом этапе могут стать отличным подспорьем для ваших маркетинговых усилий, поскольку они предоставляют отзывы (вы можете дополнить предложение скидками или другими преимуществами).
• Создание сообщества: создайте дискорд-сервер, страницу на Reddit или другие варианты сообщества, где новые и старые пользователи смогут помогать друг другу или делиться своей любовью к бренду.Подробнее об управлении сообществом здесь).

Инструменты автоматизации путешествия клиента

Автоматизация процесса взаимодействия с клиентами обеспечивает плавность работы воронки и расширяет возможности сбора данных на каждом этапе. Инструменты автоматизации помогут сделать процесс взаимодействия с клиентами более плавным и позволят вам сосредоточиться на качестве работы.

• MailChimp: отлично подходит для работы с электронной почтой, особенно с их конструктор путешествий. Особенно хорошо подходит для планирования нескольких кампаний на разных этапах путешествия.
• Microsoft Visio: полезный инструмент для визуализации UX-процессов и прост в использовании при взаимодействии с другими офисными приложениями MS.
• IBM Journey Designer: приложение, предлагающее возможность создавать путешествия клиентов за считанные минуты с отличными инструментами для совместной работы, которые оптимизируют работу команды.
• Асана: организуйте свои команды и с легкостью делегируйте задачи по всем направлениям воронки. Отлично подходит для управления большими командами и клиентскими базами.

Путешествие клиента Маркетинг в социальных сетях

Маркетинг в социальных сетях должен обеспечивать прохождение покупательского пути на каждом значимом этапе - от осведомленности до продажи и закрепления после покупки. Хотя жестких и быстрых правил не существует, вы должны думать об этом как о процессе, который делит рынок на отдельных клиентов.

• Найдите потенциальных клиентов и составьте персону покупателя.
  • Какие платформы они используют чаще всего?
  • Какие сообщения в социальных сетях вызывают у них отклик?
  • Уровень конкуренции на каждой платформе.
• Таргетируйте рекламу в социальных сетях и измеряйте вовлеченность.
• Определите людей, которые уже знакомы с вашим продуктом, и тех, кто еще не знаком.
  • Отслеживайте свой сайт, используйте пиксель Facebook и изучайте аналитику.
  • Посмотрите, как соотносятся уникальные и повторяющиеся посетители.
  • Изучите показатели выхода и места окончания занятий, чтобы выявить слабые места в системе "funnelling".
• На этапе осведомленности вы можете попробовать направить на них обучающие видео или вводные.
• Возможно, вам захочется подсластить сделку отзывами клиентов или даже скидками.
• После покупки роль социальных медиа перерастает в лояльность и пропаганду.
  • Участвуйте в создании сообщества на групповых форумах, таких как Reddit или Discord.
  • Общайтесь с клиентами, решайте их проблемы и позволяйте им рассказывать о продукте.
  • Попросите предоставить вам свидетельства или отзывы.
  • Создайте в сообществе ажиотаж вокруг вашего следующего продукта или обновления.

Аналитика путешествий клиентов и тактика их улучшения

Чтобы помочь в планировании путешествия, вам также нужно знать, где искать. Кроме того, необходимо отслеживать, на каком этапе воронки вы находитесь. Вот несколько важнейших показателей, которые необходимо отслеживать во время путешествия клиента и при оценке его эффективности:

• Клики и впечатления

Первый шаг - постоянно отслеживать количество просмотров вашего сайта. Аналогичным образом отслеживайте стоимость клика и стоимость 1000 показов, чтобы оценить эффективность и рентабельность маркетинга. Повышайте CTR и количество показов с помощью качественного контента, правильных ключевых слов, более точного геотаргетинга или демографического таргетинга, а также A/B-тестирования объявлений.

• Коэффициент оттока

Убедитесь, что вы знаете, сколько людей покидают ваш сервис или прекращают пользоваться вашими товарами слишком рано. Чтобы улучшить эти показатели, вам нужно узнать, почему они уходят. Помимо улучшения продукта, спросите себя, нацелены ли вы на правильных покупателей и помогает ли ваша служба поддержки клиентов правильно использовать их.

• Показатель отказов, Показатель выхода, Время на сеанс, & Страниц за посещение

Высокий показатель отказов или выхода может быть плохим предзнаменованием для определенных страниц, но это не всегда смертный приговор. Наш В учебнике по показателям отказов и выходов подробно рассказывается об этом. Вкратце, вы можете улучшить UX страницы, улучшить таргетинг клиентов, добавить CTA, сделать желаемые страницы более доступными и повысить скорость страницы.