Cada nueva generación tiene unas tendencias peculiares que la diferencian de la anterior. Con estas diferencias, los profesionales del marketing deben ajustar sus estrategias para adaptarse mejor a los consumidores más jóvenes, no sea que se queden rezagados. Por eso este artículo repasará las tendencias de la Generación Z que debes conocer antes de intentar acercarte a este floreciente grupo demográfico.
Pero antes, hablemos de los escollos del marketing dirigido al público de la Generación Z y de los errores que siempre cometen las tendencias del marketing generacional. Por el camino, hablaremos de las dimensiones únicas del contenido y los memes de esta generación.
Por qué el marketing de la Generación Z no funciona
Despídete de los millennials y da la bienvenida a la generación Z. El marketing tiene la vista puesta en una nueva hornada de niños y jóvenes adultos como la curiosidad actual de las empresas. Las tendencias son en cierto modo cíclicas, así que cada vez que se anuncia una nueva generación los profesionales del marketing se ponen histéricos intentando averiguar por qué sus viejos trucos han dejado de funcionar.
¿Su marketing ya no resulta atractivo para la nueva generación de jóvenes? Puede ser porque la "segmentación generacional" no es una ciencia exacta. De hecho, no es una ciencia porque las generaciones no existen en la naturaleza. Apegarse demasiado a los estereotipos sobre las generaciones conduce a suposiciones erróneas en su investigación.
La clásica charla de Adam Connover sobre los Millennials contiene algunas de las mismas verdades que deberíamos aplicar aquí:
Su marketing no funcionará si los trata como si fueran extraterrestres a los que está tratando de complacer. Además, tratar de conversar con ellos en su idioma le hará parecer anticuado y fuera de onda. ¿No me cree? Mira la plétora de artículos que hablan de cómo las marcas de lujo y los medios de comunicación están fracasando en TikTok.
La conclusión es que las diferencias generacionales sólo tienen tanto poder como nosotros les demos. Ante todo, trata a los espectadores más jóvenes como personas que merecen tu tiempo y respeto.
Tendencias demográficas
En 2022, las tendencias indican que esta generación actual es la más diversa que ha habido (en las naciones occidentales). Según el Pew Research CenterAdemás, están llamados a ser la generación más formada de la historia, con un número récord de licenciados. Además, su alfabetización digital es también la más alta, con pocos miembros que recuerden una época anterior a Internet. En consecuencia, son menos propensos a distinguir entre conexiones sociales en línea y en la vida real.
En muchos aspectos, las investigaciones indican que sus valores sociales siguen las tendencias marcadas por los millennials. Al igual que su generación precedente, son más propensos a ser progresistas y socialmente liberales. También son más propensos a aceptar el cambio social que las generaciones mayores (de más de 40 años).
La mayoría de los miembros de la Generación Z recibieron su primer teléfono antes de los 12 años y es más probable que esta generación prefiera el streaming al cable. Se sienten muy cómodos con la venta al por menor en línea, siendo el grupo de edad más propenso a hacer pedidos en línea. También se muestran muy escépticos sobre las políticas de privacidad de datos, aunque son los menos preocupados por la privacidad en general. Esto se debe probablemente a su familiaridad con las tecnologías digitales.
Contenido y gusto en línea
El gusto es subjetivo, pero hay tendencias generacionales que merece la pena destacar, basadas en las experiencias de los grupos de edad. Para la Generación Z, los medios de comunicación más populares son principalmente los digitales: Instagram y Snapchat dominan, mientras que Tiktok está subiendo. 60% escuchan música a diario y otros casi 40% escuchan podcasts. El uso de YouTube no ha dejado de aumentar entre esta generación.
Muchos comentaristas se sienten confundidos por las tendencias de la Generación Z, pero en realidad es algo habitual. Los mismos artículos escrito sobre millennials en otro caso de "cuanto más cambian las cosas, más siguen igual". Hay mucho humor absurdo, surrealista y negro en sus gustos. Los contenidos en línea que encuentran divertidos también tienden a estar impregnados de edición rápida y meta-humor.
A juzgar por su gusto por las plataformas, esta generación actual está más metida en la comunicación bidireccional. Mientras que los millennials (la mayoría de las veces) compartían sus canciones favoritas o clips de películas, plataformas como TikTok e Instagram han permitido a la Gen Z incorporarlos a sus propios medios de comunicación de forma colaborativa. Para la Generación Z, los bailes de Tik Tok inician modas y permiten el marketing musical de TikTok, en el que han empezado a confiar las discográficas.
La generación Z también es mucho más receptiva a los memes. Hablando de eso...
Los memes de la Generación Z son morbosamente caóticos
De vez en cuando surgen en Internet debates sobre las generaciones. A menudo se basan en estereotipos sobre determinados grupos de edad y (muchas veces) giran en torno a la aleatoriedad del humor de la Generación Z. Personalmente, el humor de cada generación más joven me parece aleatorio y superfluo con respecto a la anterior. Dicho esto, he aquí una muestra del tono general.
Si no eres de la Generación Z y no le pillas el punto a esto, ese es (quizás) el punto.
- Absurdismo, humor negro y uso de tonos brillantes y humorísticos para afrontar situaciones difíciles.
- Referencias de la cultura pop que juegan con la nostalgia de la Generación Z con "energía caótica"
- Aleatoriedad y dadaísmo con un desparpajo autodespreciativo
El tema principal es que las imágenes de la Generación Z pueden ser muy caóticas y extrañas. Tienen un toque de contracultura sin sentido, a la vez que son coloridas y punk. Las redes sociales y el humor de la Generación Z van bien juntos, ya que sus memes son muy llamativos tanto por su estética como por su contenido. Saltan a la vista y te hacen inclinar la cabeza porque son aleatorios y muy distintos, con mucho humor dentro del grupo.
Nota: Existe un enorme peligro al utilizar estos formatos en tu marketing o al crear contenidos. Por el amor de Dios, no haga lo que Saturday Night Live lo hizo en uno de sus sketches "boomer" más bochornosos de la historiadonde intentaron cooptar el lenguaje de los jóvenes con pésimo resultado.
Creación de un Buyer Persona de la Generación Z
A informe técnico de Infegy ha ayudado a identificar identidades básicas basadas en las tendencias de la Generación Z. En caso necesario, pueden utilizarse para crear una serie de buyer personas útiles. Recuerde: una generación entera nunca es un monolito y siempre contendrá subculturas dentro de ella.
He aquí cómo identificar las subculturas:
Puedes aprender a crear un buyer persona eficaz con nuestra cartilla.
Caso práctico de marketing de la Generación Z
Algunas empresas han creado con éxito campañas y anuncios dirigidos a los consumidores de la Gen z. Uno de los más destacados que me viene a la mente es el ejercicio de branding de Doritos en colaboración con Uproxx. Ambas empresas se propusieron despertar el interés por Doritos con una estrategia de promoción multimedia centrada en dar a conocer la marca y aumentar la cuota de mercado entre el público clave.
Se dirigían al segmento "Hiperlifer": hombres y mujeres de 16 a 34 años apasionados por el cine, los videojuegos y los deportes. El objetivo era crear una colección de ropa de calle inspirada en la energía y la forma de la icónica merienda con la ayuda de diseñadores de ropa de calle de renombre mundial. Documentaron todo el proceso en vídeo para las redes sociales y sus propias plataformas.
A continuación, simplificaron al máximo el pago, aprovechando la inclinación de la Generación Z por las compras a través del móvil. La campaña Doritos x Illegal Civ se puso en contacto con personas influyentes, se organizó en todas las plataformas y se llevó a casa con una plataforma de compra centrada en el móvil.
Los resultados fueron un éxito. Los telespectadores de la campaña consideraron que Doritos estaba de moda y era culturalmente significativo. Llevó a la marca a un territorio desconocido: el de la ropa de calle. Además, vendieron todas sus piezas de edición limitada en un tiempo récord (a los 4 minutos de su lanzamiento).
Las tendencias de la Generación Z indican una inclinación hacia el marketing de influencers
Los influencers también han sabido aprovechar los trending reels en Instagram para sus propios fines. La industria musical de TikTok ha sido un ejemplo estelar de esta tendencia, como demuestra el éxito de Lil Nas X con "Old Town Road". Sin embargo, hay otros éxitos dignos de mención, como la forma en que el sello indie "Good Soldier" empleó el marketing de Tiktok para generar un aumento de 72% en streams en el Reino Unido.
Para ello, aprovecharon el marketing de influencers y produjeron más de 2.500 vídeos que promocionaban su música. Lo que hizo que esta campaña funcionara donde otras fracasaron fue la comprensión de la discográfica de la necesidad de la Generación Z de tendencias orgánicas. Por eso, la empresa dio instrucciones muy flexibles a los influencers con los que contactó y les dejó que se divirtieran con ello.
Este enfoque dio lugar a muchas permutaciones diferentes de vídeos con tonos amplios y más espacio para que prosperara la creatividad. Con la mayoría de los grandes influencers, sus comunidades empezaron a imitar a sus ídolos y a producir trabajos similares creando múltiples olas de tendencias.
La marca también aprovechó los hashtags con gran efecto. Utilizaron Bytesights como herramienta de análisis de TikTok para encontrar hashtags existentes y en tendencia que encajaran con su campaña.
También utilizaron un truco que denominan "estratificación", por el que se pusieron en contacto con varias oleadas de personas influyentes a lo largo del tiempo en lugar de terminar todo su gasto publicitario en una sola ráfaga. De este modo consiguieron un crecimiento más sostenido a lo largo de un periodo más prolongado, con más tiempo para que la tendencia se impusiera.
Si quieres saber más sobre el marketing de influencers, consulte nuestro manual sobre marketing plataforma.