Com o Twitter já a experimentar um modelo de subscrição e o Facebook a querer implementar um, estamos prestes a assistir a uma estratégia arrojada. No entanto, como se pode imaginar, muitas pessoas estão cépticas em relação a esta aposta. Este artigo irá analisar se redes sociais os modelos de subscrição são uma boa ideia tanto para os consumidores como para as plataformas.

Vantagens da subscrição de redes sociais

As empresas podem tirar partido das múltiplas vantagens de um modelo de subscrição:

• Rendimento estável: As assinaturas podem oferecer um fluxo de receitas mais estável para as empresas.
• Investimento do utilizador na utilização: Teoricamente, é mais provável que as pessoas utilizem um serviço e continuem a interagir com ele.
• Cliente retenção: É provável que as pessoas aumentem o seu empenhamento se já tiverem despendido custos com o serviço.

Do lado do utilizador, existem também algumas vantagens:

• Melhor serviço ao cliente: Os clientes que pagam recebem melhores cuidados.
• Mais compromissos: Tal como os conteúdos anunciados podem ser cortados, o mesmo acontece com os utilizadores pagantes.
• ROI: Quer se trate de uma melhor exposição da sua página ou da partilha de receitas de anúncios, pode recuperar o seu investimento.

No entanto, a implementação de um modelo deste tipo tem um potencial de perturbação negativo.

Porque é que os modelos de subscrição de redes sociais podem ser uma má ideia

No entanto, será que os benefícios referidos anteriormente se podem traduzir nestas plataformas pré-existentes que já foram gratuitas? Uma vez que o Twitter e o Facebook estão a tentar acrescentar um nível de pagamento a serviços que antes eram gratuitos, poderá haver uma reação negativa por parte dos utilizadores, que poderão não querer pagar por algo que geralmente não necessitam.

Além disso, o freemium não é gratuito (como qualquer pessoa que tenha jogado alguns jogos em linha lhe pode dizer). Se estiver a competir com pessoas que estão a receber favoritismo sistémico, qualquer meio de comunicação social torna-se menos divertido. Em segundo lugar, ao segmentar os utilizadores entre aqueles que têm benefícios adicionais através de pagamentos, corre-se o risco de alienar as pessoas que não querem pagar por isso (que constituem a maioria dos utilizadores, incluindo o público de que as empresas e os profissionais dependem para se envolverem).

Há também uma discussão a fazer sobre o facto de a maioria dos utilizadores estar farta de que as redes sociais ganhem dinheiro com eles e depois lhes peçam para pagar. Afinal, os utilizadores preenchem o sítio com conteúdos e fornecem valor. Os pagamentos às redes sociais são a empresa a cobrar-lhe impostos para ser o seu produtor de conteúdos e cobaia de marketing. Isto pode não ser bem aceite quando também existem alternativas gratuitas.

Lições do fiasco da subscrição do Twitter de Elon Musk

O lançamento do Twitter azul de Musk não teve um bom começo. As falsas contas verificadas do Twitter causaram estragos em várias marcas, como a Nintendo e a Eli Lilly. O Twitter acabou por suspender as verificações pagas, aprendendo uma lição crucial sobre a razão da existência da verificação de contas e como o novo sistema invalidou as suas intenções.

Agora, tiveram de compensar os problemas de verificação com um novo logótipo azul do Twitter e outros identificadores de conta. No entanto, embora as contas falsas possam ser menos problemáticas com este novo sistema, ele ainda tem problemas. Uma vez que qualquer pessoa pode comprar a verificação, esta é muito menos especial e perdeu o significado que tinha para ajudar a determinar as contas ou empresas a que vale a pena prestar atenção.

Se qualquer pessoa pode obter uma verificação, o que é que isso significa? Para além disso, desvaloriza a suposta meritocracia de ganhar seguidores nas redes sociais se alguém puder pagar para ganhar e obter mais envolvimento.

Um dos incentivos que o Twitter acrescentou foi a partilha das receitas dos anúncios com os utilizadores azuis. Embora o Twitter pague dividendos, não fazemos ideia de quão significativos serão ou se será viável para uma fatia de dinheiro já em declínio (uma vez que O Twitter perdeu muitos anunciantes).

O que é que o Facebook e o Twitter estão a tentar alcançar?

Há duas coisas principais que estão a acontecer aqui. A primeira é que se verificou uma mudança significativa no sentido da comercialização das redes sociais e da crescente ênfase nos utilizadores profissionais, vendedores ou anunciantes. A segunda é que os antigos gigantes das redes sociais estão a perder força e não estão a crescer ao ritmo anual que costumavam.

Este segundo fator é ainda agravado por novos operadores como o TikTok (as empresas de redes sociais têm sido a tentar imitar o TikTok durante algum tempo). A concorrência com os modelos de subscritores pode ser problemática se a estratégia for desafiar as novas aplicações. As principais funcionalidades do TikTok estão disponíveis gratuitamente, pelo que o Facebook e o Twitter poderão estar a colocar-se em desvantagem se o objetivo for combater os novos operadores.

Outra possibilidade é que ambas as empresas pensam que estão demasiado enraizadas no mundo social e empresarial (especialmente no mundo do marketing) para falhar. Esta decisão faz mais sentido do ponto de vista B2B do que do ponto de vista do consumidor. Podem estar a competir por mais dinheiro para as suas capacidades de marketing e promoção.

A velha guarda das redes sociais também pode estar a apostar na venda de vantagens competitivas. Há um custo de oportunidade para a sua empresa se não estiver a receber o tratamento preferencial que as outras empresas recebem quando anunciam na plataforma. A concorrência fica atrasada, o que é provavelmente o que o Facebook e o Twitter pensam que irá revigorar os seus lucros.

A assinatura $5.99 do Facebook pode não ser muito útil para os utilizadores regulares da aplicação, mas seria uma vantagem para as empresas. Da mesma forma, o Twitter Blue está a tentar transformar o seu antigo modelo num modelo que se destina abertamente a profissionais ou a pessoas que procuram ganhar dinheiro através do envolvimento. Ambos os casos apontam para uma abordagem de clientela mais orientada para o negócio.

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