Online detailhandel voor mode is de afgelopen jaren een populaire branche geworden, goed voor bijna 1/3 van de verkoop in de VS. Als gevolg van de pandemie is er ook een duidelijke verschuiving naar online winkelen, ondanks negatieve ontwikkelingen voor de industrie als geheel. Hoewel de sector nog steeds een dip kent en de vraag naar luxemerken afneemt, zijn er nog steeds veel mogelijkheden voor online marketing om de verkoop te stimuleren.

In deze casestudy gaan we dieper in op de samenwerking van Promoguy met een Nederlands modemerk dat op zoek is naar online verkopen. Het bedrijf in kwestie produceert up-market duurzame kleding met de nadruk op luxe. De winkel had behoefte aan advertentie content, social media marketing en website operations consultaties.

Met onze hulp was de marketingcampagne succesvol en stimuleerde deze de verkoop, zoals deze casestudy over online mode laat zien.

OPMERKING: De naam en het materiaal van de klant worden vertrouwelijk behandeld.

Overzicht klanten

De klant in kwestie was een Nederlands modemerk dat op zoek was naar meer omzet voor hun retailactiviteiten. Het bedrijf had een webwinkel en distribueerde zijn eigen originele duurzame kleding. Hun operatie is gebaseerd op het leveren van hoogwaardige designerkleding in tegenstelling tot de verkoop aan de massamarkt. Dit betekende dat de doelgroep een meer modieuze en esthetisch mooie pull nodig had.

De doelgroep van het bedrijf is eerder niche, aangezien de detailhandelaar mode van hoge kwaliteit aanbiedt. Hun belangrijkste klantensegment bestaat uit vrouwen die geïnteresseerd zijn in modieuze kleding. Het merk opereerde voornamelijk in Nederland.

Terwijl het bedrijf duurzame modeartikelen ontwikkelde, wilden ze daar een secundaire USP van maken in plaats van een primaire. Een van de redenen was dat dit niet langer paste bij het merkimago dat ze wilden uitstralen. Op dit moment waren ze aan het verschuiven naar een meer op lifestylemarketing gerichte benadering waarbij de nadruk ligt op individualiteit, puurheid, lokaal gemaakte producten en de trendy uitstraling van de kleding. Onze marketingaanpak zou deze andere elementen meer benadrukken.

Naast het promoten van de website wilde de klant ook mensen naar hun offline activiteiten lokken. Deze zouden plaatsvinden in de vorm van pop-ups en modelanceringen om nieuwe klanten aan te trekken. Ze zouden evenementen opzetten waar mensen iets konden drinken, dingen konden kopen en persoonlijk kennis konden maken met het werk van het bedrijf.

Ze hadden sociale mediamarketing, online reclame en advies nodig voor hun website. De website fungeerde ook als de primaire e-commerce winkel. Het omleiden van verkeer naar de winkel en het stimuleren van de verkoop was dus een belangrijk doel.

Online marketing voorbereidingsproces

Om te beginnen wilde de klant een social media marketingcampagne opzetten. Specifiek wilden ze een serie advertenties waarin hun jurken centraal stonden. Hoewel dit redelijk wat inhoudelijke planning en onderzoek van onze kant vergde, leverde de klant materiaal voor gebruik van hun eigen fotoshoots. Dit versnelde het proces en maakte het veel gemakkelijker.

In de loop van verschillende bijeenkomsten met de klanten ontwikkelden we een basisidee voor hun contentrichtlijnen. Dit draaide om de verschillende aspecten van hun branding die in het klantenoverzicht werden genoemd. De klant wilde ook advertentieteksten maken en af en toe hun pop-up evenementen promoten. Net als veel modemerken was het aanbod van het bedrijf (de kledinglijnen) seizoensgebonden.

Als gevolg van deze tijdsafhankelijkheid veranderde de aard van het werk voortdurend. Dit vereiste het bijhouden van de activiteiten van de klant, nieuwe kleding, evenementen en het wachten op fotoshoots om meer inhoud te leveren. Er was ook veel afhankelijkheid van de klant voor communicatie in de vorm van vergaderingen en goedkeuringen van content.

De luxe uitstraling van het bedrijf zorgde af en toe ook voor hindernissen in de marketing. Het gebruik van het woord "korting" werd bijvoorbeeld afgekeurd omdat het de indruk wekte dat de artikelen van mindere kwaliteit waren. We hebben meerdere berichten op maat gemaakt om dit soort termen te vermijden en in plaats daarvan te kiezen voor deals, sales enz.

De campagnes lanceren

Om te beginnen hebben we een heleboel mock-ups gemaakt waaruit de klant kon kiezen. De taal moest pittig, stijlvol en modieus zijn, maar tegelijkertijd ook stijlvol. De kleurenpaletten waren gebaseerd op het ontwerp van de website en de verschillende materialen die ze presenteerden. De mock-ups werden tijdens het goedkeuringsproces aangepast op basis van feedback van de klant.

Een van de campagnes die we voerden verschilde van de rest, omdat de klant vroeg om de inzet van een Instagram-influencer om de betrokkenheid te vergroten. De influencer modelleerde de kleding van de klant en postte ook op hun eigen sociale netwerken. Dit was opmerkelijk, want het zorgde voor een toename in de zichtbaarheid van de campagne op Instagram.

Er is een belangrijk obstakel in digitale retail voor modemerken: consumenten willen vaak dure jurken uitproberen voordat ze ze kopen. Als luxegoed moest de marketing solide zijn om deze factor om te buigen. Omgekeerd was het daarom ook nuttig om reclame te maken voor de offline evenementen en pop-ups van het bedrijf, omdat die niet met dergelijke problemen te maken zouden krijgen.

Online marketing segmentatie

Als onderdeel van de campagne hebben we 150 advertenties voor de klant gedraaid in een periode van 6 maanden. Dit waren onder andere social media banners, carrousels en korte video teasers.

De advertenties werden gedraaid op Facebook en Instagram, omdat deze overeenkwamen met de demografische kenmerken waarvoor de klant het meest geschikt was. Alle advertenties waren dan ook in overeenstemming met de formats van deze twee sites. De Facebook-advertenties werden bijvoorbeeld uitgevoerd met carrousels van afbeeldingen die met elkaar verbonden waren om een in elkaar grijpend marketingverhaal te vormen.

Al die tijd verzamelden we informatie met behulp van pixelprogramma's. Er werd gekeken naar mensen die artikelen aan een winkelwagentje toevoegden, artikelen kochten, producten bekeken, de website bekeken, categorieën bekeken of begonnen met afrekenen. Elk van deze zaken gaf ons een dieper demografisch inzicht in wat wel en niet de betrokkenheid aantrok.

Uit de gegevens konden we ook testen wie de belangrijkste kopers waren. De belangrijkste doelgroep voor het merk bestond uit Nederlandse vrouwen tussen 20 en 50 met uiteenlopende interesses en een voorliefde voor luxemerken. We richtten ons ook op mensen die milieubewust waren. Binnen deze grotere doelgroep waren er 3 belangrijke subsegmenten:

• Veganisten
• Liefhebbers van yoga, fitness en hardlopen
• Shoppen naar luxemerken

Resultaten

Toen de resultaten binnenkwamen, zagen we dat het grootste segment bestond uit liefhebbers van luxe kleding. Dit was een goed teken, want het betekende dat de producten het goed deden bij het belangrijkste beoogde segment. We zagen ook evenredige interesse vanuit de yoga- en wellnessgemeenschappen. Dit was logisch gezien de milieubewuste productiemethoden.

Dit gaf ook aan dat het misschien waardevoller zou zijn om de positieve aspecten van duurzame kleding in toekomstige marketing te benadrukken.

6 maanden aan statistieken gaven aan dat de seizoensaanbiedingen het goed deden. Uit pieken in unieke linkbezoeken bleek dat er interesse was tijdens het winkelpiekseizoen. Een van de meest effectieve tactieken was het aanbieden van kortingen en speciale aanbiedingen voor scherpere prijzen. Alles bij elkaar genereerden deze strategieën een behoorlijk verkoopniveau voor de klant en werd hun merk verder gevestigd.

Zoals de casestudy aangeeft, steeg de waarde van het merk en waren ze in staat om publiek aan te trekken. De impressies waren in veel gevallen hoger dan verwacht en boden nieuwe niveaus van betrokkenheid voor de social media-kanalen en website van de klant.