Er zijn veel manieren om je marketing- en groeistrategie te beheren, maar het komt vaak neer op één vraag: waar en hoeveel je je inspanningen op moet richten. Sommige bedrijven gooien een breed net uit met één strategie en blijven onwrikbaar. Anderen geven er echter de voorkeur aan om hun aanpak op maat te maken en te personaliseren. Een van de meest effectieve manieren om je te richten op specifieke accounts is Account-Based Marketing.

Account-based marketing (ABM) bundelt de middelen van een bedrijf om zo goed mogelijk in te spelen op een specifiek segment binnen de markt. Het vereist het gebruik van meer gepersonaliseerde marketingcampagnes die de interesse wekken van specifieke accounts. Het bereikt ook individuele prospects of kleine segmenten door zich te richten op hun specifieke behoeften en wensen.

ABM behandelt individuele accounts als markten op zich en draait de traditionele marketingstrategiemodellen om. Terwijl brede marketing een grote markt neemt en deze vervolgens verkleint tot de beste prospects die bij het bedrijf passen, pikt Account-based Marketing er een prospect uit en past de activiteiten aan hun behoeften aan. Hierdoor is het niet nodig om achter honderden zinloze leads aan te rennen.

In dit artikel bekijken we de voordelen en strategieën van ABM.

Voordelen van accountgebaseerde marketing

ABM is een zero-waste marketingstrategie omdat het zich alleen richt op leads die precies passen bij de behoeften van het bedrijf.

Zoals we al eerder zeiden, stelt Account-based Marketing bedrijven in staat om zich te richten op de leads die er toe doen. Hoewel het de nadruk legt op het gebruik van extra middelen voor één enkele lead, is het acquisitiepercentage veel hoger. Ook zullen klanten meer tevreden zijn met het werk van het bedrijf en zal het bedrijf de klant beter begrijpen door deze methode.

Naast de klantgerichtheid gaat ABM ook verder dan marketing en maakt het upselling en cross-selling mogelijk. ABM helpt bij het identificeren van accountkenmerken en -behoeften, zodat je ze kunt vergelijken met andere leden van de doelgroep. Dit kan upselling en het verbeteren van aanbiedingen voor klanten mogelijk maken. Een bedrijf kan op basis van de behoeften van een vergelijkbare klant afleiden dat een klant misschien aanvullende marketingservices wil.

Accountgebaseerde marketing is op dit moment erg populair, met 97% van B2B-marketeers die hogere ROls produceren dan met andere initiatieven (volgens Alterra Group). Studies hebben ook uitgewezen dat bedrijven die investeren in ABM 38% hogere winpercentages hebben. Naast deze statistieken verbetert ook de kwaliteit van deals wanneer het op de juiste manier wordt geïmplementeerd.

ABM is vooral nuttig als raamwerk voor B2B-marketingstrategieën vanwege de klantgerichtheid. B2B is vaak een veel kleiner veld dat zich moet aanpassen aan de complexe behoeften van winstgerichte klanten. ABM helpt ook bij het op maat maken van persoonlijke boodschappen en betere klantrelaties in het veld, waardoor klanten het gevoel krijgen dat jouw bedrijf geschikt is voor de klus.

Een marktfocus bepalen

De eerste stap voor ABM is het identificeren van de juiste klant. Dit kan inhouden dat je in je schatkist duikt en uitzoekt welke klanten het beste werken. Het kan ook nuttig zijn om buyer personas te ontwikkelen en deze precies af te stemmen op een potentiële klant. Tools zoals Mixpanel kunnen een handige manier zijn om segmentatiegegevens te categoriseren en te analyseren.

Webanalyse is een andere manier om de bal aan het rollen te brengen met bestaande klantgegevens. Cruciale gegevenspunten zijn onder andere bedrijfsgrootte, locatie, branche, specifieke behoeften, enz. Werk samen met uw verkoopmanagers om bestaande gegevens en potentiële prospects te bekijken, samen met koopcycli voor eerdere klanten en de doelsector als geheel.

Identificeer de accounts met de hoogste waarde en dan kun je beginnen met plannen. Vervolgens moet je een waardevoorstel ontwikkelen dat past bij de behoeften van je potentiële klant.

Werkstroom voor klantbeheer bij acquisitie

Als je eenmaal een idee hebt van waar je op mikt, zorg dan dat je de behoeften binnen die branche begrijpt. Als je je richt op een specifieke klant, verfijn dan je criteria door hun cultuur en werkstijl te analyseren. Begrijp hun pijnpunten, communicatie, successen en mislukkingen. Probeer vooral te begrijpen waarom ze jouw service willen of in de toekomst willen.

Op basis van deze gegevens kun je aanpasbare campagnes maken. Hiervoor kun je alle digitale hulpmiddelen gebruiken die je tot je beschikking hebt. Craf5 e-mails met unieke voorstellen die zij specifiek interessant vinden, ontwikkel websitegebieden en diensten die zijn afgestemd op hun behoeften en maak gebruik van blogs, PPC-advertenties, CTA's en andere leadgeneratiemechanismen die betrekking hebben op de status van de klant.

Een eenvoudige manier om dit te doen is om casestudy's of zelfs secties van je servicepagina te hebben die de branche van de klant belichten. Presenteer deze in gepersonaliseerde e-mails of advertenties en kijk of ze je publiek bereiken. B2B bedrijven kunnen account-gebaseerde marketing op LinkedIn uitvoeren als advertenties of blogs en klanten binnenhalen.

Bovendien moet een ABM iets bieden dat besluitvormers binnen het bedrijf van de klant niet kunnen weigeren. Anders kun je ze verleiden met beloningen. Bedrijven die ABM toepassen, bieden bijvoorbeeld high-end elektronica, videospelers, cadeaupakketten en nog veel meer. Bouw persoonlijke materiële incentives op als de zakelijke incentive geen aandacht krijgt.

Beoordeel tot slot de effectiviteit van een campagne, pas deze aan en beoordeel de impact. Probeer de strategie met een vergelijkbare doelgroep en herhaal het proces.

Gespreksgerichte accountgebaseerde marketing

Hoewel het allemaal goed en wel is om de potentiële klant op je website te krijgen, moet een bedrijf misschien een strategie voor conversiegroei toevoegen aan hun ABM-inspanningen om die laatste conversiestoot te krijgen.

Dus wat is een conversationele groeistrategie met betrekking tot ABM? Het is de kers op de taart die de deal sluit. Zorg dat je verkoopteam klaar staat wanneer de klant langskomt, zodat ze meteen een gesprek kunnen beginnen. Dit kan hen helpen die ervaring op maat te bieden en tegelijkertijd een menselijk gezicht achter het proces te zetten.

Bovendien zorgt conversationele ABM ervoor dat de middelen die je steekt in het aantrekken van de klant niet verloren gaan. Een goede verkoopstrategie kan de klant het gevoel geven dat hij een VIP-behandeling krijgt. Het helpt ook om het onderzoek verder uit te breiden en de klant en zijn behoeften van dichtbij te leren kennen. Er gaat niets boven het verzamelen van gegevens rechtstreeks bij de bron.

Wat zijn de stappen om een strategie voor conversatiegroei te implementeren?

De aandacht van de klant trekken is de eerste stap. De gebruikelijke kanalen zijn allemaal van toepassing (e-mail, advertenties, enz.), maar gebruik ze op een manier die je naar een meer conversationele setting leidt. De kans is groot dat het bedrijf de website zal bezoeken, dus zorg dat je een manier hebt om de klant te volgen of contact op te nemen.

Nadat je de aandacht van de klant hebt, moet je er zeker van zijn dat je weet wanneer en waar ze zoeken. Je kunt dit op veel manieren doen op je website. Een speciaal contactformulier kan handig zijn, vooral als het vraagt om bedrijfsnamen en redenen voor het bezoeken van de site. Speciale servicepagina's voor verschillende branches kunnen het proces ook versnellen.

Een andere manier is om je chatbots in te stellen en te monitoren voor wanneer het bedrijf op bezoek komt. Op deze manier kan het verkooppersoneel direct aan de slag en klaar zijn om de ervaring te personaliseren. Laat ze zo snel mogelijk inspringen met de bedrijfs- of sectorbestanden die nodig zijn om een conversie te maken.

De verkoper moet goed op de hoogte zijn van de industriestandaarden die van toepassing kunnen zijn op de prospect. Van hieruit moeten ze weten hoe ze de prijs kunnen aanpassen aan de behoeften van het bedrijf en het serviceniveau. Ze moeten ook klaar zijn om het bedrijf te upsellen en hun specifieke servicepakket te regelen.

Vanaf hier moet er aandacht en zorg worden besteed aan de behoeften van de waardevolle klanten. Houd hun communicatie bij en prioriteer hun communicatie, e-mails en werkdruk.

Account-Based Marketing Praktijkvoorbeelden

Er zijn meerdere gevallen waarin ABM van pas is gekomen bij het werven van klanten en het stroomlijnen van verkoopprocessen.

Invoca gebruikt accountgebaseerde marketing bij DreamForce

Informatieplatform voor inkomende oproepen Invoca was in staat om een omnichannel aanpak te ontwikkelen om belangrijke accounts te werven. Met behulp van direct mail, ondersteunende e-mail, displayadvertenties en uitgaande oproepen met nauwkeurige CTA's die aanbiedingen bevatten (ze beloofden hun belangrijkste accounts Apple Watches), haalden ze tijdens het DreamForce-evenement een grote omzet binnen.

Het bedrijf bereidde een Tactile Marketing Automation-proces voor het evenement voor. Eerst ontwikkelden ze een klantenlijst met behulp van voorspellende analyses, modelleringstools, feedback van verkopers en nog veel meer. Een maand voor DreamForce boden ze een op maat gemaakt pakket aan dat samenging met de Apple Watch-deal. De e-mailcampagne hield hun prospects nauwlettend in de gaten en hield ze op de hoogte.

Het bedrijf deed het geweldig met meer dan 70 ontmoetingen en een ROI van 33 keer hun uitgaven. Ze overtroffen ruimschoots hun stoutste ambities en behaalden een engagement rate van 71%.

BillingTree's ABM-campagne levert 700% ROI op

Betalingsverwerker BillingTree was op zoek naar contact met KMO's om de voordelen van hun betalingsoplossingen te laten zien, met name op het gebied van klantrelaties. Ze gebruikten direct mail met cadeaubonnen als een stimulans om in contact te komen met hun klanten en zouden een verkooppresentatie plannen. Het werd echter onmogelijk om vergaderingen te boeken met hoogwaardige doelgroepen.

Het kernprobleem was dat ze geen mensen ontmoetten die hoog genoeg zaten om de belangrijkste beslissingen te nemen. Om deze situatie te verhelpen, UviaUs richtte zich op de top 100 prospects van BillingTree met een hoogwaardig product. Ze ontwikkelden BillingTree-merkslotkoffers met een Amazon-cadeaubon en een videospeler die de pitch afspeelde voor elke leidinggevende die de koffer ontving.

60% van de prospects bereikten BillingTree, waarvan 15% converteerden naar opportunities. Er was een duizelingwekkende return on marketing investment van 700%. Dit kostte veel minder mankracht dan hun standaard manier van werken en zette hun naam op de kaart.

SalesLoft vergroot bereik met 600%

Automatiseringssoftwareontwikkelaar SalesLoft creëert advertentieprogramma's die zich richten op de volledige account voor elk van de bedrijven die het SDR-team in het vizier heeft. Hierdoor hebben ze hun bereik met meer dan 600% vergroot in cruciale accounts. Door bewustzijn te creëren bij alle beslissers en beïnvloeders binnen een bedrijf, starten ze gesprekken die leiden tot verkoop.

Hun accountgebaseerde marketingprogramma's lopen via mobiel, sociaal, display en video, met één klik op de knop. Op deze manier is het bedrijf al bekend met SalesLoft voordat er gebeld wordt. Het bouwt het merk op voordat het volledige contact is gelegd, waarna verkopers de rest doen.

Als je op zoek bent naar advies over groeistrategieën of account-based marketingbureaus, kun je onze dienstengedeelte.