Techgiganten zoals Apple, Amazon en Google hebben op veel verschillende manieren van hun monopoliemacht kunnen genieten. Dit is echter vaak ten koste gegaan van ten koste van zowel consumenten als kleine bedrijven, wat leidde tot een stormloop op voor wetgeving. Met de mogelijkheid van antitrustwetten in aantocht in de VS, kan het de moeite waard zijn om te onderzoeken hoe deze wetten eCommerce en marketing zouden kunnen beïnvloeden.

Wat zijn antitrustwetten

Antitrustwetgeving is wetgeving die is aangenomen met het doel bedrijfspraktijken te reguleren om eerlijke concurrentie te garanderen. Ze dienen om de concurrentie op de markt te verbeteren en monopolisering te voorkomen.

Wat zijn monopolies en trusts? Bedrijfsentiteiten die exorbitante macht tentoonspreiden en elke concurrentie de kop indrukken, worden monopolies. Een monopolie moet het grootste deel van het marktaandeel in handen hebben en de marktwerking kunnen dicteren om als monopolie te worden beschouwd. Onwettige monopolies ontstaan wanneer het monopolie niet noodzakelijkerwijs een beter product levert, maar eerder de concurrentie blokkeert.

Op dezelfde manier is een trust een aantal bedrijven of economische actoren die de markt karteliseren en het aanbod en de prijzen dicteren. Deze entiteiten kunnen samen de markt in een wurggreep houden, wat een oneerlijke greep op de markt veroorzaakt.

Een monopolie kan positieve winsten opleveren omdat het de markt kan verstikken en toetredingsdrempels kan opwerpen. Hoewel perfecte concurrentie niet mogelijk is, is een zekere mate van keuze noodzakelijk om consumenten betere opties te bieden. Het belangrijkste doel van antitrustwetgeving is het tegengaan van het oppotten van middelen, wat inherent is aan monopolies.

Ze zijn er in verschillende soorten. Sommige antitrustwetten, zoals de Sherman Act, voorkomen contracten, combinaties en samenzweringen die op onredelijke wijze de interstatelijke en buitenlandse handel beperken. Omgekeerd richt de Clayton Antitrust Act zich op fusies of overnames die de concurrentie waarschijnlijk zullen verminderen. Een andere wet, de FTC Act, verbiedt oneerlijke concurrentiemethoden in de handel tussen staten.

Toekomstige wetgeving in de VS en gewenste effecten

Onlangs kondigde de VS de toepassing van bepaalde antitrustmaatregelen tegen Amerikaanse techgiganten aan. Amazon ligt onder vuur vanwege de schadelijke effecten op de detailhandel. Hoewel Amazon beweert dat het 5 procent van alle detailhandelsverkopen in de Verenigde Staten voor zijn rekening neemt, blijkt uit een onderzoek van eMarketer dat 40 procent van alle online detailhandelsverkopen afkomstig is van het platform.

De antitrustdoelstellingen van Biden kunnen ook gericht zijn op de infrastructuur voor gegevensverzameling van Amazon en Google. Veel staten hebben zich gericht op gegevensverzameling praktijken om verschillende redenen. Dit zou ernstige gevolgen kunnen hebben voor de digitale marketing en e-commerce industrieën, vooral met betrekking tot aanbevelingsalgoritmes voor sites als Google en Amazon.

De EU heeft ook een klap uitgedeeld aan technologische monopolies en oneerlijke praktijken. Voor bedrijven als Apple zouden antitrustwetten van invloed kunnen zijn op de manier waarop ze apps in hun winkels verkopen, kopen en regelen. Apple brengt momenteel kosten in rekening voor elke aankoop, waardoor bedrijven hun prijzen moeten verhogen of kosten moeten maken. Als gevolg hiervan vragen bedrijven zoals Netflix gebruikers hun apps elders te kopen om de kosten te ontduiken.

Een ander gebied waar de antitrustwetgeving zich op richt zijn de hardwarestandaarden. Apple heeft bijvoorbeeld een monopolie op zijn hulpapparatuur zoals opladers en kabels. Wetgeving kan bedrijven houden aan universele standaarden om dit soort monopolisering te voorkomen.

De toepassing van de huidige Amerikaanse antitrustwetgeving

Antimonopolismemaatregelen zijn een onmiskenbaar nettovoordeel voor de samenleving. Dat gezegd hebbende, lopen ze tegen verschillende problemen aan die ze minder effectief of zelfs contraproductief maken.

Hoewel ze in principe geweldig zijn, hebben veel antitrustaanvragen weinig impact. De FTC, bijvoorbeeld, kent geen sancties en techbedrijven zijn in staat geweest om de FTC ongehinderd te omzeilen. Ook zijn de wetten in de VS vrij oud, waardoor bedrijven niet precies voldoen aan de definities die in de precedenten zijn vastgelegd. Facebook, bijvoorbeeld, beweert dat het geen monopolie heeft omdat er andere platforms bestaan, waarbij het voorbijgaat aan zijn enorme bereik en zijn vermogen om digitale reclametrends en -informatie te dicteren.

De toepassing van antitrustmaatregelen is in het verleden echter ook zeer gunstig geweest. De het uiteenvallen van Standard Oil in de jaren 1910 door de Amerikaanse overheid is daar een goed voorbeeld van. Het resultaat was eerlijkere concurrentie en verdeling van middelen. De Amerikaanse overheid hief ook de Shermanwet tegen MicrosoftDit maakte de weg vrij voor veel meer concurrentie binnen de technologie in het verleden.

Hoewel antitrustwetten in het verleden nuttig zijn geweest, hebben ze soms ook minder gewenste effecten gehad. Bijvoorbeeld: was de Sherman antitrustwet achteraf gezien altijd succesvol in zijn gestelde doelen? Nee. In feite had het soms het tegenovergestelde effect omdat het ook een middel werd om vakbonden de kop in te drukken.

Wat betekenen antitrustwetten voor bedrijven?

Deze wetten kunnen de manier veranderen waarop bedrijven eCommerce marketing en beheer. Zoals eerder vermeld, is Amazon een belangrijke bron voor allerlei soorten bedrijven.

Afhankelijk van het soort regelgeving dat Amazon krijgt opgelegd, moeten digitale marketingstrategieën die bedrijven implementeren mogelijk worden aangepast. Het huidige systeem op het platform geeft Amazon een concurrentievoordeel voor eCommerce marketing en verkoop door de eigen producten op de voorgrond te plaatsen en de ruimte voor concurrenten in de koopbox te verkleinen (wat de zichtbaarheid aanzienlijk beïnvloedt).

Het effect zal grotendeels afhangen van het type antitrustmaatregel dat wordt genomen. Als de Amerikaanse overheid Alphabet of Apple uit elkaar haalt, kunnen de app stores hun beleid ingrijpend veranderen. Als ze regels opleggen om de concurrentie te bevorderen, kunnen de veranderingen relatief klein zijn (aanpassingen aan de interface om een breder scala aan producten weer te geven, aanpassingen aan het algoritme om vriendjespolitiek tegen te gaan, prijswijzigingen, enz.)

Het opsplitsen van de activiteiten van Apple kan verwoestend zijn voor het concurrentievoordeel van Apple. Het zou misschien betekenen dat ze hun betalingssysteem moeten aanpassen om andere bedrijven een eerlijke plek te geven. Aan de hardwarekant heeft de Europese Commissie ook plannen geopperd om Apple ervan te weerhouden zijn oplaadpoorten aan te passen en het bedrijf te beperken tot een universele standaard. Hierdoor zou de verkoop van hun eigen opladers drastisch kunnen dalen.

Impact op gebruikers van e-commerce platforms

Op het gebied van digitale marketing zouden sommige wetten die monopoliemacht aan banden leggen dingen kunnen veranderen op Amazon. Het zou minder concurrentie kunnen betekenen met Amazons eigen producten en een verbod voor het platform om gegevens van insiders te gebruiken om zijn activiteiten te versterken. Wetten kunnen platforms ook verbieden om de prijsafspraken met verkopers te wijzigen. Op dit moment verhinderen dergelijke overeenkomsten op Amazon dat verkopers lagere prijzen instellen op andere platforms.

Op dezelfde manier dwingt de huidige manier van werken van Amazon gebruikers om extra diensten te kopen die de prijzen opdrijven. Dit geeft Amazon's eigen producten een voorsprong (producten die vaak worden gekopieerd van de concurrentie). Wetgeving zou dit kenmerk van het platform aan banden kunnen leggen om een meer competitieve sfeer te bevorderen.

Antitrustwetten kunnen ook gevolgen hebben voor het verzamelen van gegevens op e-commerce en sociale mediaplatforms. Wetten op het gebied van gegevensverzameling kunnen invloed hebben op de kwaliteit van de onboard marketingfuncties (zoals analytics). Amazon wil al gegevens delen alleen maar om te voorkomen dat deze wetten worden aangenomen.

Over het algemeen is antitrust noodzakelijk omdat het internet steeds kartelachtiger wordt. Kleinere bedrijven moeten flink betalen aan de techgiganten om efficiënt te kunnen werken op hun platformen. Maar zoals dit artikel laat zien, kunnen antitrustwetten ook valkuilen hebben en moeten ze met zorg worden opgesteld.