Marktpositionering is een cruciaal aspect bij het ontwerpen van je marketingaanpak, vooral als het gaat om concurrentie. B2B-bedrijven moeten zich vooral bewust zijn van dit aspect omdat ze met minder benaderingen dan B2C-bedrijven de beste waarde voor hun klanten moeten aantonen.

In dit artikel worden enkele belangrijke aspecten van branding, differentiatie en positionering besproken.

Wat is marktpositionering?

In de eenvoudigste termen, marktpositionering is het beïnvloeden van de perceptie van de consument met betrekking tot een merk of product in vergelijking met de concurrentie. Marktpositionering stelt bedrijven in staat om de conversatie rond hun merk te controleren en het te onderscheiden van de concurrentie. We zien dit voortdurend in het dagelijks leven:

• Appel positioneert zich tegen Microsoft als een luxueuzer OS.
• Tesla positioneert zichzelf als geavanceerd terwijl Mercedes positioneert zichzelf als klassiek, spelend op zijn prestige-erfenis.
• Supermarkten zoals Lidl zal proberen kosteneffectief te zijn tegen lokale winkels.

Modellen voor positionering en marketingstrategie

Er zijn veel soorten positioneringsstrategieën in marketing. Deze kunnen gebaseerd zijn op verschillende elementen van de marketingmix of externe factoren:

• Productkenmerken en -voordelen: Voortbouwen op de belangrijkste USP van je product en dit gebruiken als marketingstrategie.
• Prijs van het product: Jezelf onderscheiden door middel van prijzen.
• Productkwaliteit: Benadruk de waarde die je producten kunnen bieden of de status die het merk uitstraalt.
• Gebruik en toepassing van het product: Je merk/product associëren met een specifiek gebruik.
• Concurrenten: Concurrentie positionering zet twee bedrijven tegenover elkaar en vergelijkt ze (denk aan de Mac vs PC advertenties of Coke vs Pepsi vete).

Strategische positionering probeert een duurzaam concurrentievoordeel te behalen door specifieke niches binnen de totale markt uit te snijden met minimale overlap. Het helpt om niet in botsing te komen met een ander merk, terwijl concurrerende positionering het tegenovergestelde doet.

B2B-bedrijven bevinden zich vaak in een concurrerende omgeving, waarin ze strijden om de aandacht van klanten en de nadruk leggen op hun USP's/waarde voor de prospect in vergelijking met die van hun concurrenten. De uitzondering hierop is als ze in een blauwe oceaan opereren en een product leveren dat niemand anders kan leveren (bijvoorbeeld een branchespecifiek softwarepakket of iets dat zo'n grondig handelsmerk heeft dat geen enkel bedrijf een substituut kan bieden).

Dit wordt het best geïllustreerd door het raamwerk voor merkpositionering:

B2B merkpositionering

Marketingstrategie en concurrentiepositionering

B2B-positionering lijkt in theorie op B2C, maar kan in de praktijk behoorlijk verschillen. Als het bijvoorbeeld om B2B gaat, heb je waarschijnlijk concurrenten met zeer vergelijkbare producten die rationele behoeften van een bedrijf proberen te vervullen. Dit betekent vaak dat B2B-bedrijven nog meer op prijs moeten concurreren dan de gemiddelde B2C-markt, omdat hun eindresultaat ofwel de efficiëntie moet verhogen ofwel de prijzen moet verlagen.

Daarom is een van de eerste manieren waarop we denken over prijs, kwaliteit en strategisch voordeel een merkpositioneringskaart:

Merk C heeft lagere prijzen maar ook een lagere kwaliteit, dus zij kunnen zeker de vruchten plukken van concurrerende prijzen door gebruik te maken van prijspenetratie of cognitieve marketing zoals het aanbieden van aanbiedingen aan bedrijven die door concurrenten worden weggeprijsd. Merk A heeft een groter voordeel ten opzichte van merk B omdat het van hogere kwaliteit is en lager in prijs. In dit geval zou merk B in het nadeel zijn, maar naast de prijs zijn er nog andere manieren om je te onderscheiden van de concurrentie.

Hoe voer je een analyse van concurrerende prijzen uit?

Met deze stappen in gedachten volgen hier enkele tips:

De laagste prijs is niet altijd de beste optie. Een van de nadelen van concurrerende prijzen is dat het kan leiden tot lagere winsten doordat de markt overvol raakt. Zoals we in de casus aan het einde zullen bespreken, kan een hogere prijs de verkoop stimuleren, afhankelijk van de verwachtingen van het publiek.

Bij de prijsbepaling van goederen en diensten moet rekening worden gehouden met meer dan alleen de prijs. Sommige bedrijven kunnen een groter assortiment leveren met betere apparatuur of processen. Hiermee rekening houden maakt deel uit van de positionering en het kunnen counteren met een goede boodschap.

Je kunt ook ons uitgebreide artikel lezen over analyses van concurrenten voor meer informatie.

Differentiatie Positionering

Differentiatie vereist veel specifieke marktsegmentatie, targeting en positionering. Zoek en onderzoek je doelgroep, creëer een buyer persona, identificeer wat hun bestaande B2B-partners missen en maak een plan dat je onderscheidt van de concurrentie. Hier zijn een paar categorieën om te overwegen wanneer je op zoek bent naar niet-prijsgerelateerde gebieden om je product te onderscheiden van dat van de concurrent:

• Kwaliteit.
• Prestaties.
• Ontwerp of kenmerken.

Als je je product niet kunt veranderen, kun je wel zorgen voor een soepeler proces (dit is vooral handig voor het ontwikkelen van positioneringsstrategieën in servicemarketing):

• Snelheid of efficiëntie van orderverwerking.
• Beschikbaarheid kan vooral nuttig zijn voor bedrijven met krappe of onregelmatige deadlines.
• Timing.
• Locatie.
• Distributiemethoden.
• Dienstverlening en ondersteuning na verkoop.

Differentiatiepositionering vereist dat een product zich zodanig kan onderscheiden van de concurrentie dat het niet kan worden vervangen of gemakkelijk kan worden vervangen. In die zin kunnen bedrijven met een dergelijke positie bedrijven met speciale behoeften opzoeken in hun workflow.

Praktische casussen voor marktpositionering

Microsoft vs Apple

Onder de bekende voorbeelden van merkpositionering kunnen we Microsoft en Apple zien als geweldige voorbeelden van het communiceren van merkpositionering terwijl ze in dezelfde sector zitten.

Apple positioneringsverklaring is als volgt:

Aan de andere kant is Microsoft dominant gebleven door speelt in op zijn alledaagse erfenis:

Als je naar de twee uitspraken kijkt, worden een paar thematische verschillen duidelijk:

• Apple richt zich op individualismeterwijl Microsoft zich richt op samenwerkend, bedrijfssynergie.
• Microsoft heeft het over het volledige potentieel van mensen en bedrijven.
• Apple richt zich op innovatie en vooruitgang.
• Microsoft praat over zijn producten als hulpmiddelen voor beter werk.
• Apple praat over zijn producten als revolutionair, innovatiefen zelfs wereldveranderend.

Chivas Regal's Merk De-Positionering & Herpositionering Marktstrategie

Prijspositionering in een concurrerend kader is niet altijd een race naar de laagste prijs. Vaak kan een bedrijf zich positioneren met een hogere prijs om een plaats in te nemen als een meer "up-market" alternatief. Ze kunnen ook gebruik maken van differentiatiepositionering. Een goed voorbeeld: Chivas Regal (hoewel het geen B2B-bedrijf is, maakt de case een goed punt over prijsperceptie).

Oorspronkelijk ontworpen als een goedkopere whisky met een zachtere smaak dan zijn prijsklasse gewoonlijk toeliet, was de oorspronkelijke aanloop van de drankgigant zeker niet uitmuntend. Het probleem lag hier niet in het product of de marketinginspanningen van het merk, maar eerder in de verwachtingen van de klanten.

Whiskydrinkers geven de voorkeur aan iets uit het middensegment of het hogere segment omdat het een drank is met een bepaald imago: stijlvol, formeel, een teken van succes en vaak gebruikt als geschenk voor een erudiete heer. Met deze bijzondere eigenschappen kan iets dat goedkoop op de markt wordt gebracht in het nadeel zijn. De oplossing: verhoog de prijs zonder het product te veranderen.

De prijsverhoging bracht een nieuwe indruk van het merk met zich mee. Een soort op kosten gebaseerd placebo-effect zorgde ervoor dat de klantenbasis het merk als drank ging zien voor het verfijnde pallet.