Het merk van een bedrijf is het belangrijkste middel om een imago op te bouwen in de hoofden van de consumenten. Daarom is dit imago voortdurend aan verandering onderhevig naarmate smaken en trends zich aanpassen aan nieuwe tijdperken. Merken moeten zich aanpassen en opnieuw uitvinden. Dat is waar rebranding om de hoek komt kijken.

Een geheel nieuwe identiteit voor je merk opbouwen kan moeilijk zijn omdat het botst met eerdere opvattingen. Veel bedrijven zijn er echter in geslaagd om hun imago en communicatiestijlen nieuw leven in te blazen en zo hun succes te vergroten. In dit artikel bekijken we waarom en hoe merken hun imago veranderen, samen met een paar use cases waar we van kunnen leren.

Waarom een bedrijf een nieuw merk geven?

Als je bedenkt hoe omvangrijk het kan zijn om geheel nieuwe merkrichtlijnen op te stellen, waarom zou een bedrijf dan een rebranding doorvoeren? Bovendien, hoe stelt een bedrijf eigenlijk vast wanneer het de boel moet opschudden?

Als een bedrijf overweegt om van merk te veranderen, moet het 3 belangrijke vragen stellen:

• Bereik je je doelgroep?
• Is je markt veranderd?
• In hoeverre is je gebrek aan succes een kwestie van imago en communicatie?

Simpel gezegd kan het vernieuwen van je merk helpen om het af te stemmen op de smaak van je klanten. Dit kan zo eenvoudig zijn als een kleine verandering aan het logo om mensen aan het praten te krijgen en een paar krantenkoppen te halen met een moderne look. Het kan ook zoiets drastisch zijn als een make-over van bovenaf die vraagt om een ingrijpende verandering in communicatiestijl, outreachbeleid, merkattitude en nog veel meer.

Hoeveel mag rebranding kosten?

De gemiddelde kosten om een bedrijf te rebranden hangen af van de omvang van de operatie. Op kleinere schaal kan een refresh tussen $30.000 en $50.000 kosten voor een periode van 1 financieel kwartaal tot bijna een half jaar. Een merkherstart kan een bedrijf $60.000 tot $80.000 per half jaar of iets meer opleveren. Een revisie ten slotte is het duurst en kost ongeveer $100.000 tot $250.000 over een periode van 8 maanden tot een jaar.

Deze schattingen zijn misschien ruw, maar ze geven wel aan op welke schaal veranderingen nodig zijn. Het veranderen van elementen van het merk kan, als een soms kostbare onderneming, verschillende niveaus van verandering vereisen, afhankelijk van hoe slecht de merkidentiteit is afgestemd op de verwachtingen van de consument. Het is belangrijk op te merken dat er geen harde en snelle regels zijn en dat de grenzen tussen deze categorieën vaak kunnen vervagen.

Het is het beste om met de tijd mee te gaan. Als je je afvraagt hoe vaak een bedrijf moet rebranden, is het juiste antwoord: zo vaak als nodig is. De meeste bedrijven die een originele toon en perceptie hebben neergezet, zullen echter elke 5 tot 10 jaar de boel opschudden. Het wordt een overgangsritueel van het ene tijdperk van het bedrijf naar het volgende.

Stappen van het rebrandingproces

Voor een volledige revisie kan het rebrandingproces uit heel wat stappen bestaan:

• Identificeer het kernprobleem: Je moet er zeker van zijn dat een rebranding het probleem oplost dat je aanpakt/
• Beslis over het rebrandingpersoneel: Afhankelijk van de omvang van de nieuwe branding en je bedrijf, moet je beslissen of je met je interne team werkt of met een extern rebrandingbureau.
• Markt- en concurrentieanalyse: Ken je omgeving en concurrenten om een idee te krijgen van de laatste trends, branchenormen en de smaak van de consument.
• Doelgroepanalyse: Een meer specifieke versie van de marktanalyse houdt in dat je identificeert wie er wel en niet in je markt zit en hoe je je berichtgeving kunt afstemmen op hun voorkeuren.
• Merk audit: Identificeer wat wel en niet werkt, kijk hoe samenhangend al je iconografie en berichtgeving is, kijk of je waarden moeten worden bijgewerkt en identificeer je nieuwe missie en visie.
• Bouw een strategie voor merkcommunicatie: Breng alles samen in je communicatie (meer hierover in het gedeelte hieronder).
• Stel een beeld en richtlijnen op: Bepaal hoe je je communicatie iconisch maakt met je beeldmateriaal, taal en stijl.
• Lanceer je merk en verzamel feedback: Zodra je op de markt bent, is het belangrijk om ervoor te zorgen dat je wordt ontvangen zoals bedoeld. Luister naar het publiek, voer tests uit en pas aan waar nodig. Sommige bedrijven zijn groot genoeg dat een aankondiging van een rebranding zelf een groot verhaal wordt dat het waard is om de aandacht op te vestigen.

Een merkcommunicatiestrategie ontwikkelen

Als je eenmaal hebt vastgesteld dat het probleem in je branding zit, wat voorafgaand consumentenonderzoek hebt gedaan en een besluit hebt genomen over de basisprincipes van je merk, is het tijd om een merkcommunicatiestrategie te creëren. De eerste stap hierbij is om te testen welke elementen van de branding het probleem veroorzaken en de omvang van de rebranding te bepalen. De procedures voor een opfrissing vs. een revisie kunnen heel verschillend zijn, dus het is het beste om dit van tevoren te weten.

De volgende stap is teruggaan naar de basis. Onthoud: alle branding moet voortvloeien uit de kernwaarden en de merkidentiteit (tenzij het bedrijf voor een complete revisie gaat, in welk geval zelfs deze doorgaans stabiele aspecten aan verandering onderhevig zijn). Vergelijk de elementen die je wilt veranderen met de kernelementen van het merk.

Vervolgens moet je reclame ontwikkelen met een samenhangende communicatiestijl voor je merk. Als je merk draait om efficiëntie en futurisme, wil je misschien onderzoeken welke ontwerpen er hypermodern uitzien. Omgekeerd, als je merk gebaseerd is op een gezonde, tijdloze houding, wil je misschien kijken naar wat mensen een nostalgisch gevoel geeft of wat hen een gevoel van vertrouwen geeft. Richt je copywriting, website, visueel ontwerp en strategie opnieuw in om op deze emoties voort te bouwen.

Dit is een complex proces, dus we raden je aan om ons artikel over het ontwikkelen van een merkverhaal en het toe te passen in termen van marketing.

Merkboodschap opbouwen

Communicatiestrategieën zijn een zaak van de lange termijn, maar berichtgeving is de snelle operationele kant. Op het gebied van berichtgeving zijn er geen regels die een precies resultaat opleveren. Er zijn echter wel methoden die het gemakkelijker maken om een boodschap te bepalen en de stem consistent te houden. Al je berichtgeving moet rekening houden met deze minimale elementen:

• Merkessentie (stem, toon, persoonlijkheid): Ben je formeel of informeel? Vriendelijk of professioneel? Geavanceerd of klassiek? Dit moet geworteld zijn in welke emotie je wilt dat klanten voelen.
• Tagline: Een zin waarmee je meteen aan je bedrijf denkt (McDonald's heeft "I'm lovin' it", Nike heeft "Just Do it").
• Waardetoevoeging: Wat bieden jullie dat niemand anders kan, zowel cognitief als emotioneel? Bijv. "wij bouwen auto's die het gevoel van kracht en klasse uitstralen".
• Pijlers voor merkboodschap: Hoe breng je je waardepropositie tot leven? Naar het voorbeeld van de auto hierboven: "de nieuwste technologieën, oude ontwerpers en exclusieve klantenselectie om onze auto's zeldzaam te maken".
• Bewijzen: Wees meer dan alleen praatjes. Laat je klanten zien dat je de beloften die je in je berichtgeving doet ook echt kunt waarmaken. Geef wat statistieken en klantbeoordelingen om het verkooppraatje wat pittiger te maken.

Uit deze elementen kunnen bedrijven een consistente boodschap afleiden die al hun marketeers moeten volgen.

Tips voor rebranding

Omdat branding meer een kunst dan een wetenschap kan zijn (wat het moeilijk maakt om het vast te leggen), volgen hier enkele tips die je kunnen helpen.

Als we het over esthetiek hebben, consistentie en flexibiliteit zijn essentieel. Je hebt een logo nodig dat overal gemakkelijk te implementeren is, herkenbaar is en verschillende vormen kan aannemen. De beste logo's hebben een eenvoud die ze heel universeel maakt (Apple, Windows, Playstation, enz.). Ze moeten worden geleverd met een direct zichtbaar kleurenschema, zoals dat van Google.

Veldtest voor emotionele associaties met klanten door synoniemen te gebruiken. Zoek uit welke gevoelens je wilt opwekken met je merk en probeer die te vangen. Als mensen aan Mercedes denken, denken ze aan klasse. Bij Coca Cola denken ze aan een merk met een prestigieuze erfenis. Een coherente strategie voor berichtgeving zal deze associaties oproepen, wat getuigt van een succesvolle poging tot branding.

Nadat je een paar finalisten hebt geselecteerd, doe je wat veldtesten voor uw berichten en reclame. A/B-tests kunnen hierbij cruciaal zijn en helpen om de boodschap in de loop van meerdere onderzoeken te verfijnen. Je kunt ook focusgroepen voor logo's proberen om te zien hoe ze testen bij je demografische doelgroep.

Succesverhalen over branding

Hier zijn enkele cases die het belang van branding en alternatieve brandingstrategieën illustreren.

Opfrissing van Eat Fresh, vernieuwing van de klantenservice en rebranding van Subway

Als er ooit een merk was dat aan een rebranding toe was, dan was Subway het wel. Er was niets mis met het product, maar talrijke communicatieschandalen en het zeer verontrustende geval van de juridische problemen van hun woordvoerder een kink in de PR van het bedrijf.

Het bedrijf koos ervoor om hun merkcommunicatie en reclame op te frissen met een nieuw logo, uiterlijk en online strategie. Naast het inzetten van bekende atleten in advertenties (inspelend op de gezondheidsbelofte in hun merkwaarden), verdubbelden ze hun klantenservice met online integratie. Dankzij een verbeterd digitaal bestelproces op de Subway App, Subway.com en bezorgpartners van derden konden ze profiteren van een andere kernwaarde: maatwerk in hun foodservice.

De betere, gebruiksvriendelijke methode, samen met de slogan "Eat Fresh Refresh", de wijziging van het logo en de toevoeging van een "fan-favoriete" suboptie bij hun franchises gaven het bedrijf de broodnodige impuls. Het is sindsdien een belangrijk succesverhaal geworden op het gebied van fastfoodrebranding.

Siemens wordt Unify

Siemens, leverancier van technologie en consumentenelektronica, zat al een tijdje vast in het verleden. Hun bekendste producten in de jaren 2000 waren hun mobiele telefoons, maar in de afgelopen decennia waren die niet langer een grote aantrekkingskracht op consumenten. Dit gaf aan dat ze met hun tijd mee moesten gaan.

Technologiebedrijven moeten een futuristische esthetiek uitstralen, dus het updaten van de look, feel en het logo van Siemens was een must. Dit was vooral nodig omdat ze hun oude imago achter zich lieten en een merk werden dat de nadruk legt op de impact op de maatschappij. De eerste manier waarop ze dit deden was met de tagline 'Vindingrijkheid voor het levenen benadrukken hun marketing voor 3 kerngebieden: de toekomst van productie, duurzame energie en intelligente infrastructuur.

De innovatiegerichte, wereldwijde rebranding vernieuwt de merkcommunicatie en benadrukt de operationele en strategische verschuiving naar automatisering en digitalisering. De nieuwe merkuitstraling en taal benadrukken dit ook, met de nadruk op mensen en het benadrukken van sociale voordelen:

Het gebruik van een emotionele betekenisgever en nalatenschap is de sleutel geweest tot de bekendheid van Siemens als conglomeraat. De heroriëntatie is sindsdien succesvol geweest en heeft de interesse in het merk nieuw leven ingeblazen door de zeer diverse productportefeuille te verenigen.

MailChimp gaat van e-mailservice naar volwaardig marketingplatform

Een B2B merkstrategie vereist een dosis smaak, ook al is het niet zo (zogenaamd) emotioneel gedreven als B2C. De rebranding van Mailchimp bewijst dat je naar klanten kunt luisteren en je bedrijf kunt laten groeien met hun feedback. Samen met hun overstap naar een volwaardig platform voor alle marketingbehoeften van een bedrijf, veranderden ze hun merkcommunicatie om de nadruk te leggen op de complete marketingervaring die ze nu aanbieden.

In plaats van de nadruk te leggen op "eenvoudige e-mailmarketing" op hun platform, hebben ze het over resultaten. De nieuwe pagina richt zich op het vergroten van het bereik en de omzet. Deze overgang naar een meer definitieve verklaring van positieve groeimogelijkheden voor bedrijven benadrukt de voordelen in plaats van het beschrijven van de services.

Terwijl de vorige site zich richtte op de functies van het platform, gaat de nieuwe pagina direct in op de USP's en de waardeverklaring. In plaats van het te hebben over hun aanbiedingen of deals, springen ze direct in op de groei die ze kunnen creëren, waarbij de pagina doorspekt is met grote klanten en bewijspunten om de deal te bezegelen.

Dit is een voorbeeld van een bedrijf dat zijn eigen groei omarmt en erop vertrouwt dat het zichzelf niet hoeft uit te leggen aan zijn klanten. Dit komt samen met het heldere kleurenschema en de zelfverzekerde maar informele taal die ze hebben geïmplementeerd.

Op zoek naar een nieuwe merknaam voor je bedrijf? Wij bieden advies over merkstrategie en merkstrategiediensten voor klanten over de hele wereld. Bekijk onze dienstenpagina voor meer informatie.